ＮＯ．２３，２Ｏ１０ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１０年第２３期 高校招生宣传形式与队伍建设研究 夏 青 （浙江大学，浙江杭州３１００００） 摘要：据有关报道显示：２０１０年，全国高考报名人数急剧下降，而招生计划仍以３ 的速度递增。生源数量的大幅减少 以及考生录取比例的提高，直接影响到高校的招生质量，危及高校的生存和发展。从高校实际情况出发，重点阐述高校在招 生宣传中应注重的形式以及招生宣传队伍的建设的基本内容，以期在当前形势下进一步做好招生宣传、提高生源质量。 关键词：招生宣传；队伍建设；探究 中图分类号：Ｇ４７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１０）２３—０３３４—０２ 统计结果表明，在２００９级新生调查中，“报考分数限 制”的条件因素以及“距离家近”的区位因素明显降低，“校 １．１调查对象及方法 地理位置优越”、“百年校史悠久、文化底蕴深 为深入探析高校招生宣传现状，于２０１０年５月对 舍环境优美、 ２００８、２００９级生源地为浙江省内学生所做的问卷进行了分 厚”已然成为考生在众多高校中毅然选择我校的重要原因。析汇总。在２０Ｏ８级新生中抽样调查表３７５份，在２００９级新 这表明，我校历年招生宣传取得了明显成效，切实提高了在 生中抽样调查表４７６份作为样本进行分析。调查表以问卷 各生源地的知名度，获得了广大考生的青睐。考生已经不 的形式进行，主要包括学生个人基本情况、获取高校招生信 再因为分数限制、家庭距离等硬性因素报考我校，更多的是 关注其丰富的文化底蕴和优越的地理环境。此外，值得一 息的途径、报考我校原因等方面内容。 提的是“专业多样、特色鲜明、满足自身要求”始终是考生报 １．２调查内容及数据分析 考我校的鲜明优势。因此，要吸引考生报考，高校一定要将 １．２．１ 调查对象入学前了解高校信息的途径 分析和认识各种招生宣传形式在考生中的覆盖和使用 自身亮点和基本情况尽可能地挖掘并以恰当的形式突出展 范围，是准确把握招生宣传工作规律的重要前提。调查表 现。当然招生宣传形式的完美是以内容的真实性为基础 １ ２００８、２００９两级学生抽样调查结果 明，２００８级和２００９级调查对象入学前了解高校的主要途径 的，弄虚作假只能是适得其反。２形式多样，点面结合，重点突出，争取招生宣传的 前五位依次为： （１）招生手册：占７６．ＯＯ 和５９．２４ ； 全覆盖 ２．１ 内容翔实的资料宣传 （２）学校网站、电话咨询：占４５．３３ 和４７．６９ ； （３）学校简章等宣传资料：占２１．８７和１９．７５ ； （４）亲朋好友介绍：占２Ｏ．２７ 和１６．３９ ； 为配合招生宣传的有效进行，高校制定招生简章、招生 专刊、报考指南等方面的常规宣传手册，通过邮寄或发放至 中学、考生、家长等方式让考生了解学校及相关招生政策。 （５）电视报纸等媒体：占１２．５３ 和８．６１ 。 从调查结果可以得知，各种媒体在招生宣传的各阶段 这种方式宣传的面广，但要选择合适的时机，以免宣传资料 所发挥的效能不同，但两届调查对象入学前了解高校的途 的流失。同时，高校可针对需要宣传的重点，制作ＰＰＴ、宣 径是基本吻合的，《招生手册》始终被作为考生了解高校招 生信息的最主要途径。考生平时学习紧张，无暇顾及了解 高校，大多数考生都是在高考填报志愿期间才去关注、了解 高校信息的。此时印有当年度招生计划的《招生手册》就有 传单等材料进入中学进行宣传，宣传重点可涵盖学校基本 情况、特色专业、奖学金、招生录取政策、人才培养特色、国 际交流合作等学生感觉兴趣的方面，为学生提供更多的信 息。另外，也可将具有高校特色的书签、环保袋、学习用具 等作为招生宣传的辅助资料。 ２．２方便快捷的网络宣传 互联网具有传播速度快、影响范围广、关注程度高等特 点，成为高校发布各种招生信息的重要渠道和与考生相互 交流的平台。高校招生网是吸引考生报考是最经济有效的 手段，要加强高校招生网络的建设，公布历年录取分数线、 招生计划、录取政策等与高考相关的信息，同时要强化学校 的特色学科、硬件设施、师资队伍、文化内涵等考生关注的 内容。此外，尽可能在考生关注程度高的其他网络如：阳光 高考、各省（市、自治区）招生主管部门的网站、新浪网、腾迅 网等上发布各类招生信息，扩大信息的覆盖面。 除发布信息外，开通网上咨询平台、建立考生咨询ＱＱ 群以及网络视频咨询也是非常重要的宣传方式。一般高校 采用论坛、留言板等形式进行常规问答，集中宣传时期本校 的招生论坛、教育部阳光高考平台及名省招生主管部门推 出的各类咨询平台都非常值得关注，准确有效的咨询、及时 回答考生的问题都能为学校赢得信誉，吸引考生报考。 了得天独厚的优势，以考生对宣传的内容可信度高、发行数 量大、覆盖范围广，不失为招生宣传的较优途径。此外，电 话咨询作为直接、便捷、互动的信息了解方式，是考生比较 喜欢采取的。学校网站以信息量大、内容丰富详实，不受时 间空间限制等特点，成了考生进一步深入了解高校信息的 较好选择，随着信息时代的发展，电话、网络这一传播媒介 的优势正在逐步显现。而没有条件从网站获得信息的考 生，查看学校简章等宣传资料，也是一条比较重要的信息了 解途径。 ｌ＿２．２调查对象认为吸引考生报考我校的因素 在２００８年调查数据中，吸引考生报考我校的前三位因 素是“报考分数限制”、“处于浙江省内、距离家近”和“专业 多样、特色鲜明、满足自身要求”，分别占总人次的３５．４７ 、 ３４．６７ 和３０．１３ Ａ。在２００９年调查数据中，吸引考生报考 ｏ我校前三位因素是“校舍环境优美、地理位置优越”、“专业 多样、特色鲜明、满足自身要求”和“百年校史悠久、文化底 蕴深厚”，分别占总人次的３１，５１ 、２８．９９ 和２３．７４ 。 作者简介：夏青（１９７７一），女，浙江富阳人，浙江大学研究生，浙江理５－．大学招生办公室副主任。 ３３４——— 现代商贸工业 ＮＯ．２３，２０１０ Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ ＩｎｄｕｓｔｒＹ ２．３有的放矢的媒体宣传 中来 就算对招生政策不一定宣传熟悉，至少也要一旦有 这里所说的媒体，指的是实体媒体，包括电视台、电台、 考生咨询，能知道学校的咨询电话等常规宣传途径。 报纸等。现在的主流媒体非常之多，从中央到地方各个层 然而，宣传队伍的组建并不完全是大面积的培训和动 次都在做招生宣传，很多媒体也是采取收费的办法进行宣 员，而是着力队伍整合，以点带面，重点组织。首先应建立 传，各媒体也之间的影响力差距也很大。因此对媒体的选 资深团队宣传中心，主要由业务能力非常强的教师担当，能 择应格外慎重，要根据学校的实际情况认真分析选择宣传 准确把握当前招生形势，对学校和招生工作非常熟悉和了 媒体，有效切入相关栏目加大覆盖面和频率，尽量多以新闻 解，负责各类媒体的宣传；其次应建立重点团队宣传站，主 或招生访谈的形式引起媒体关注报道，少以招生广告的形 要由本校骨干教师组成，熟知学校整体情况，掌握相关招生 式宣传，以达到既节约经费，义有效果的目的。 政策，负责各个地区或各个重点中学的宣传工作；最后是建 立教师、学生团队宣传单元，让具有一定社会资源的老师和 ３全面直观的面对面宣传 对于考生来说，面对面的招生咨询更加直观，内容更加 学生进入各地市和中学进行大面积的宣传，或进入中学驻 丰富，指导的效果更明显，是招生宣传的重要的手段。面对 面的宣传可通过以下几种形式实现。 ３．１参加招生咨询会 为更好地指导考生填报志愿，每年全国各地都会举办 多场咨询会，考生及家长的参与度都比较高，参加人数较 多，有利于分发宣传资料，指导到位。 ３．２举办校园开放日 在指定的日期接待考生及家长来校参观和咨询，更有 利于考生全面了解高校的方方面面，感受良好的校园氛围。 ３．３设立地方宣传点 考生填报志愿期间在考生集中地设点接待考生及家长 咨询，贴心服务解除考生与家长奔波之苦 ３．４深入中学宣传 深入中学尤其是重点中学，能与考生直接面对面交流， 宣传效果好，因此历来是各高校招生宣传的必争之地。中 学宣传若只在填报志愿期间作政策解答效果比较差，多用 于合适生源不多的高中。对重点生源中学宣传以循序渐进 效果最好，具体可分为三步走： 第一步：与中学建立联系。中学作为直接高校生源的 提供者，越来越受到高校的重视，高校可组织学生活动进入 中学，拉近高校与中学的距离。例如：在假期可选派大学生 进人中学开展各式各样的夏令营、冬令营或社会实践活动， 让高中学生在了解大学生活的同时增长见识；还可选派本 校毕业的学生回访母校，联络感情。 第二步：与中学建立合作关系。高校优良的硬件设施、 雄厚的师资力量、丰富的校园文化等资源都可以在多方面 与高中展开合作和交流，立足实际为高中学生排忧解难。 例如：在高一阶段开始开展生涯规划教育，让学生在高中阶 段就明确自己的个性特点和希望从事的事业；高二阶段进 行励志教育，鼓励学生努力学习考入理想的学校；高三阶段 介人心理辅导讲座，为考生解压，调整好心态迎接高考等。 第三步：建立生源基地。通过前两步，高中的学生对宣 传高校了解比较透彻，在此基础上可介入招生宣传，着重宣 传学校的招生政策和志愿填报技巧，鼓励学生报考。同时 与高中建立生源基地，将更多优秀的学生选拔上来。 ４以人为本，层层推进。打造一支业务精、素质强、 效率高的招生宣传队伍 招生宣传安排下来所有的工作，最终都需要人员去落 实。因此招生宣传队伍的建设直接关系到招生宣传的效 果，培养一支业务精、素质强、效率高的宣传队伍能使招生 宣传工作事半功倍。 ４．１充分整合。增强队伍的影响力和感召力 招生宣传工作是全校师生的一件大事，因此要充分调 动学校里每一位学生和老师，让他们参与到招生宣传工作 点，发放宣传资料，或参与学校电话和网络咨询，回答考生 提问，指导考生合理填报志愿。 ４．２强化培训，提升队伍凝聚力和战斗力 招生宣传人员直接面对考生和家长的提问，其一言一 行均代表学校，因此，在培训中除业务知识的培训外，特别 要注重围绕以下“五心”开展工作。 爱校爱生的爱心。招生宣传工作，既是对学校招生工 作的贡献，也是一项服务考生的工作。因此，招生宣传人员 首先要爱校，只有爱自己的学校才能更好地宣传学校，所讲 的言语才能被考生接受，使考生信服。同时，在进行招生宣 传的时候要将“爱心”奉献给考生，树立服务意识和以考生 为本的思想，切实帮助考生解答疑问。 ・ 有问必答的耐心。招生宣传多采用的是问答的方式， 宣传人员每天要面对不同的考生千万遍地回答同样的问 题，一些人会出现心理急躁，不耐烦考生的问题。“不耐烦” 是招生宣传的“致命伤”，考生的承受力比较弱，碰到这样的 宣传人员，最终将弃校而去。因此，宣传人员在集中宣传期 间一定要“耐心、耐心再耐心”，哪怕考生问的问题与学校无 关，也不要随意搪塞。 积极主动的热心。招生宣传人员的态度、语言将直接 影响到考生填报志愿的心理。面对考生来问，要热情接待， 努力化解考生的陌生感，拉近距离；热情回答考生、家长的 每个问题，详细介绍学校的办学历史、实力、专业特色、招生 计划等问题，主动询问考生的想法，合理、真诚地向考生提 出建议。 严密周到的细心。“失之毫厘谬以千里”。招生工作原 则性很强，考生和家长有可能会提出各种各样的问题，若招 生宣传人员回答不当或者回答不实，不仅误导考生，还会损 害高校的形象。比如在专业的选择上，一些学校的某些专 业会没置一定的“门槛”，单科成绩要求或身体健康要求等， 这些要仔细弄清楚，以免回答失误造成考生无法录取。 实事求是的责任心 宣传的目的是为考生提供可以参 考的学校信息，指导考生更好地填报志愿。招生人员在宣 传中要实事求是，既要给考生信心，鼓励考生报考学校，又 不大包大揽承诺考生，切忌信口开河，胡乱许诺。招生人员 应该热情主动，耐心细致地为考生服务，但绝不能热情过了 头，最后志愿的填报仍应 考生自己决策。 参考文献 ．［１］张宏波．关于高校招生宣传媒介应用的调查分析与对策［Ｊ］．浙江 海洋学院学报（社会科学版），２００４（９）． ［２］张建发，高校招生宣传的心理策略与传播技巧口］．黑龙江高教研 究，２００４，（６）．