社会主义新农村建设 党政干部论坛 乡村旅游发展中存在的问题及对策思考 。高艳红 乡村旅游是指凭借农村地域上的一切可吸引旅 源的核心吸引力，对乡村旅游发展的可持续性造成了 游者的旅游资源，以满足观光、休闲、度假、购物等各 破坏。 种旅游需求为目的的旅游消费行为及其引起的现象 和关系的总和。乡村旅游吸引物主要是乡村幽静的环 ３．管理体制不健全．旅游人才匮乏 我国目前乡村旅游的开发和研究均处于起步阶 境、秀美的景色、淳朴的民风和悠闲的生活节奏，是使 段，从事乡村旅游的经营管理专业人员相对较少，对乡 城市居民体验乡村劳作、了解风土民俗、领略田园风 村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在实际操作中， 光和回归自然的最佳方式。这种旅游方式的特征是客 许多乡村旅游区的管理人员由当地村委会干部及当地 源稳定，重游率较高，逗留时间较短，一般是利用双休 农民负责，他们缺乏正规的培训和实践经验，从而加剧 日或者其他短期假日进行休闲度假，主要客源市场是 乡村旅游快速发展的现状与管理人员和从业人员素质 附近的城市居民。乡村旅游作为一种新型的旅游方 较低的矛盾，形成了乡村旅游从粗放经营向集约经营 式，在我国的发展尚属起步。随着人们收入水平的提 过渡的瓶颈，严重制约了乡村旅游产业的发展。 高及对休闲方式的进一步追求，乡村旅游发展势头不 ４．服务设施不完善．卫生条件堪忧 可阻挡，同时对经营者而言也充满了激烈的竞争。如 何获得竞争优势是摆在他们面前的紧迫课题。 一当前制约部分乡村旅游发展的问题之一是基础 设施落后。道路、停车场、洗手间、电话亭等公共设施 简陋，设备不足。如有些乡村旅游目的地公路路面狭 窄，可进入性较差。在路面改造过程中，乡村旅游经营 、我国乡村旅游发展中存在的问题 １．产品结构单一，经济贡献率低 我国乡村旅游从整体上来讲，依然处于初级发展 者愿意自筹资金将路面拓宽的积极性不高。另外，因 阶段。资源挖掘度不足，产品档次较低，产品种类单 为城乡生活方式差异等原因，从乡村旅游兴起之日起， 市场开发力度不高，开发项目多集中在观光、垂 其卫生状况就一直是人们关注的主要问题之一。大多 钓、农家乐等方面，民俗风情和参与互动性项目开发 目的地在服务方面只能满足游客的基本需求，离个性 一，较少，产品特色雷同，资源吸引力不足，导致了旅游对 化、舒适化还有一定的差距。 农村经济贡献率较低的局面。 ２．缺乏整体规划．资源利用率低 二、发展乡村旅游的对策思考 １．创新旅游服务，满足潜在需求 目前乡村旅游发展中，由于资金缺乏和规划意识 创新是发展的生命力所在，这对于乡村旅游发展 的淡薄，很多旅游资源都没有进行科学的论证和合理 同样适用。乡村旅游经营者要想获得竞争优势，仅仅 的规划就盲目开发，一方面造成一些不必要的浪费， 局限于满足游客的现实需要是不够的，他们应该要比 另一方面破坏了资源的整体性，乡村旅游目的地与周 游客自己更早地洞察他们无法表达的深层需要，并利 边环境不相协调。乡村旅游最大的吸引力在于它的原 用资源和技术优势来满足这种需要，丰富乡村旅游的 汁原味，乡土特色，田园风光，民风民俗，如果在旅游 文化内涵，树立“人无我有、人有我优、人优我精”的经 开发中产品缺乏明确的旅游主题和文化内涵，缺少特 营理念，变潜在游客为现实游客。通过这种方法，乡村 色产品，甚至与城市趋同，在一定程度上就降低了资 旅游经营者可以发现许多市场空白，提供更多的差异 ※本文系河北师范大学青年基金项目《驱动市场战略在河北乡村旅游发展中的应用研究》阶段研究成果之一（项目编号：Ｗ２０Ｏ８Ｑ４４）。 圈 ２００９年第７期 社会主义新农村建设 性产品和服务。这将大大提高经营者对旅游市场的把 质量是乡村旅游生存的必要条件，只有通过良好的服 握程度。 务才能赢得良好的经营业绩。其次要强化特色意识。全 按照消费者市场的顾客需求结构划分，顾客需要 面规范农民的服务，并在此基础之上形成自己的个性 包括现实需要和潜在需要两个部分，只有现实需要和 和风格，满足不同层次的消费者，提供个性化的符合发 购买力的有机结合才能形成有效的市场需求。潜在需 展潮流的产品和服务，以”特色”来吸引人。再次，加 要是很容易为经营者所忽略的，这种需要可以根据存 强规范意识。要对农民进行定期培训和考核，学习相关 在原因分为两类：第一类是因为购买力不足，使得显 的旅游政策、当前的市场动态。有条件的地方，可以和 性需要无法得到满足而处于潜在的状态，这类潜在需 当地的培训机构或高校进行联合培养旅游人才，通过 要在购买力得到满足后就可以转化为市场需求；第二 类是因为消费者需求的模糊性而导致的隐性需求，这 是一类需要挖掘和引导的潜在需要。第一类需求的满 足需要通过增加收入实现，而第二种需求就可以通过 经营者的创新来满足。由于大多数乡村旅游经营者都 遵循市场驱动的方法来界定自己的目标市场，因此 “农家乐”、“采摘游”等同质性产品与服务供过于求， 这种需求的有限性和大量竞争者的介入导致了行业 内部激烈的市场竞争。另一方面，游客的潜在需求领 域，却很少有经营者关注、开发和挖掘，尤其对于后进 入的经营者来说，要想迅速赢得市场地位，开发潜在 需求是必然选择。 ２．教育引导游客．实现销售增长 乡村旅游经营者一旦创新开发出新的产品和服 务，通过教育那些未来可能的消费者认可这些不同寻 常的价值主张就提上了议事日程。革命性的创新产品 要赢得市场需要一个过程，这一过程的核心不在于销 售产品或者服务，而在于教育游客，引导游客，让游客 认识到这一创新的巨大价值，如成都“五朵金花”的推 出就是通过教育市场的方式来赢得产业成长的。与一 般乡村旅游强调农家乐的推出不同，五朵金花另辟蹊 径，从消费者的心理需求角度考虑，采取自主经营、合 作联营、出租经营等方式发展乡村旅游，景区内打造 了：春有“花乡农居”百花争艳，夏有“荷塘月色”绰约 风韵，秋有“东篱菊园”含蕊迎霜、冬有“幸福梅林”傲 雪吐芳的四季主题景区，以及以农耕文化为主题的 “江家菜地”景区。深度挖掘消费者的隐性需求，教育 和引导消费者如何感知乡村旅游的魅力所在。应该 说，五朵金花提供的不仅仅是一种体验，而是提供了 一种全新的价值主张。 ３．培养人才，规范服务，提高乡村旅游服务质量 实践证明，专业的管理和优质的服务也是乡村旅 游成功与否的关键所在。因此，乡村旅游发展中，旅游 管理和服务规范也是很重要的一环。首先要强化服务 意识，改变农民对服务工作的认识，使他们感觉到服务 教育培训，培养出一批有知识、有技能、通管理和守法 规的一代社会主义新型农民。最后，加强服务安全意 识。要让农民意识到从食品、环境、人身、财产等安全到 乡村旅游产业安全的重要性，提高农民的综合素质，实 现农村人力资源和旅游资源的和谐发展。 ４．提供让渡价值．超越游客预期 提供更多的旅游者让渡价值是市场战略的核心。 乡村旅游经营者，往往通过对其提供的产品或服务， 在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新 的价格参考点既可以远远低于也可以明显高于市场 上类似产品或服务的价格，在现实中，低的价格参考 点更为常见。旅游经营者的这一举措，给竞争者施加 了极大的压力，他们必须调整其经营模式和经营理念 才能生存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整 的过程很长而且代价很高。 ５．发挥媒体作用，产生品牌效应 由于旅游经营者提供给游客全新的价值，以不同 寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引起专业媒介 乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌进 一步提升知名度。从市场接受过程来看，早期采用者 会得到大众的认同并开始大范围的口头传播，引起市 场的广泛注意。这些低成本的传播方式极大地节省了 大众媒介广告投入费用，进而取得成本优势。通过宣 传册、名片、报纸、杂志、电台、影视、广告、博览会、交 易会、公交车和出租车条幅等形式进行宣传以及一些 有影响的节事活动强化旅游产品和服务的推介更是 锦上添花。 彼得・德鲁克曾说过，企业只有两个职能：营销和 创新。营销和创新产生收益，其他所有职能都是成本。 在乡村旅游发展中，经营者同样要必须强调创新，善 于发现未被服务的市场，开发变革性的新价值主张， 创建新的价值传递机制，不断完善经营理念，服务游 客，壮大自己。 （作者单位河北师范大学） （责任编辑剑锋） 囫