创意与文化资源的利用开发

创意与文化资源的利用开发

第一部分 文化资源概说

一、文化资源概念 《辞海》：文化，指人类在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总合，特指精神财富，如文学、艺术、宗教、科学、教育、风俗礼仪等。 文化资源是指凝结了人类劳动成果的精华和反复思维活动的物质和精神的产品或活动。文化资源包括历史人物、文物古迹、民俗、建筑、工艺、宗教信仰、语言文字、戏曲等。 二、中国文化资源概况

中华民族丰富的历史文化资源，主要以历史文献、文物遗存、民间传说等形式流传。据不完全统计，中国传世的古籍文献在12万至15万种左右，截至目前，已整理出版的古籍图书总计逾1万种，接近传世古籍总量的1/10；目前我国已知的地上地下不可移动文物有近40万处，馆藏各类可移动文物约1000万件；仅1984年至1990年间《中国民间故事集成》、《中国歌谣集成》、《中国谚语集成》三套民间文学集成图书就收集整理了全国各地民间故事183万篇，民间歌谣302万首，民间谚语748万条，总字数达40亿字。这些丰富的历史文化资源不仅是全中国人民最可宝贵的精神财富，也是中国文化产业可持续发展的最可宝贵的文化财富。

三、中国文化资源的利用开发概况 （一）利用开发概况

从宏观上看，中国文化资源的利用开发仍然处于粗放阶段。如对曲阜孔府、孔庙、孔林等孔子文化资源的开发利用，就是如此。这是简单地冠名，然后高密度做广告，以期实现短期轰动效应。如曲阜酒厂厂长曾奇栋一个点子救活了该厂，他把酒名改为“孔府家酒”，推向国外。其质量并非全国第一，但却是中国白酒出口量多年的第一，2000年创税利过亿元。“三孔”啤酒投产仅仅几年，产销量却很快从全省第83位跃升到第3位，其广告是“三孔啤酒圣气灵人”。一家英国公司拿出550万美元与之合资生产。

江苏赣榆县1982年人口普查中，一个老道士说许阜村原名徐福村，是徐福故里。赣榆人如获至宝，大作文章，姓许的改姓徐，年年召开国际徐福文化节，引来日本人寻根认祖，建庙修街，捐资数亿元。而真正的徐福故里山东龙口却迟了一步。这几年，龙口市认清了文化资源开发价值，连着开了三次国际徐福文化研讨会，终于把徐福故里争过来了。山东省政府1993年批准立项建纪念馆，拨款几百万元，日本人也捐资几千万元，山东省歌剧院编排了歌舞剧《徐福》作为山东1994年向中央报送的“五个一工程”之一。

革命老根据地江西吉安县是穷山区，这几年利用一个小山村发现的文天祥手书簇子、画像及墓碑论证为文天祥故里，县委支持文姓人修坟墓、会宗亲、祭先祖、续家谱，联系了深圳、港澳、台湾、加拿大、美国等世界各地几十万文姓人，很多商店、公司、宾馆、学校等以文天祥命名，吸引海外捐资投资几千万元。这些是利用名人及宗亲血缘关系发展经济的好例证。

鄄城孙膑故里开发由于地委宣传部副部长兼社科联主席孙世民的精心组织，县委大力支持，开了两次学术讨论会，利用家谱、画像、古建筑物等论证成功，经省政府批准立项，圈200亩地筹建义城寺，吸引台湾道教徒为孙膑真人捐款数千万元。这是利用名人及宗教意识的例证。在曹县这几年畅销的董公酒是山

东博兴出产，博兴十几年前考证出汉朝董永故里，就利用“天仙配”戏曲、电影、传说的影响，命酒名之为“董公”，每年外销数千吨，成了全县财政收入的主要来源，这也是文化效应。

这种开发，缺乏高层次的创意，也没有系统的策划，更没有围绕创意创造出可持续发展的盈利模式，因而可得逞于一时，却不可长久持续。由于缺乏创意与策划，导致了以下后果： 1．对文化资源掠夺式开发

对民族文化资源实行掠夺式开发 。结果造成许多民族文化资源遭严重破坏。例如，位于甘肃境内的我国四大石窟之一的麦积山石窟，以石窟内精美的壁画闻名于世。近年来，由于游人过多，人体排放出的二氧化碳使石窟内美丽的壁画开始褪色，这种现象长期下去，这一文化遗产将会消失。类似的现象还很多。 2．对文化资源的平庸开发和利用，造成对宝贵文化资源的自我贬值 近年来，不少民族地区为了增加旅游的吸引力，在自然景点建立众多民俗景观，景区内均有民俗表演，各类旅游产品中也溶进了民族文化的内容，大量文化旅游产品被生产出来。但由于缺乏认真研究，呈现在游客面前的民俗表演和旅游文化产品与该民族的原生文化相差很大。

各民族地区旅游文化商品大多雷同，体现不出自身特色，以某民族命名的工艺品体现不出这个民族的特色。

如中国的旗袍，本来是高贵、华美、精致的服饰。但由于近十几年来，很多餐馆把旗袍当成服务员的服装，以至于外国人以为这是侍者工作服！这真是暴殄天物，焚琴煮鹤！

相反，韩国人就十分注重对自己民族文化的高水平开发。韩国料理、韩服、跆拳道、韩国旅游胜地的宣传推广工作从宏观到微观都一直注重策划、创意。如《大长今》中对韩国料理、韩国服饰、礼仪、医药、传统美德的表现。在这部电视剧中，韩国料理、韩国服饰、礼仪、医药都依托了大长今的奋斗历程得以自然展示，大长今形象和故事成为韩国传统文化的最佳传递媒介，这就是创意的伟力！ （二）对策

缺乏创意，以至我国的文化资源无法得到充分有效的开发利用，甚至都得不到有效的保护。我们自己的文化资源被别国开发制作成产品，再流入中国赚钱。美国动画片《花木兰》在西方就卖了7亿美元，使中国高层十分关注。中国的端午节被韩国人拿去成功申请世界文化遗产“端午祭”。

原因不是我国没有此类人才，关键原因在于僵化的体制和陈旧的观念，依然把文化仅仅当成意识形态层面的内容，而没有从根本上意识到文化也有经济价值，也可以通过商业方式在法律的范围内进行经营、运作。

1．从宏观角度看，要改变僵化的体制和陈旧的观念，建立文化产业发展相关法律，保证文化产业能在法律的范围内进行经营、运作。

2．从经营者微观的角度看，要提高文化创意水平，通过高水平、高层次的创意，提高文化资源的附加值，使作为资源的传统文化能以高品位的产品的方式进入文化消费市场，实现文化资源保护和利用开发的良性循环。

如谭盾的成功范例。他在自己的家乡，用现代的眼睛从湖南古老的巫文化和傩艺术中探索新的意义。他由此而创作的组曲《地图》演出时，波士顿交响乐团设立网站介绍楚文化的根源，短短时间内就有20万人次上网阅读。

他和全世界最优秀的作曲家竞技，在国际大舞台展示风采，又极具有现代精神，但却不是美国现代艺术的模仿，也不是廉价的东方情调，而是深植于民族传

统文化土壤的现代性独创。的确，用现代人的眼光和观念解析与利用传统的民族艺术审美文化资源，并以新思想、新形式以及新技术进行新的创造，是大有可为的，2004年轰动一时的《云南映象》也是这方面的突出体现。

宣科对丽江古乐的宣传包装。大研镇是云南丽江政治经济文化中心，当时全镇范围内有五个民间艺术团，没有正式人事编制、不拿国家的工资，全部从事商业演出，走市场化的道路。演出内容多数为洞经音乐、白沙细乐和纳西民族歌舞。“大研古乐会”和“东巴宫古乐会”隔街相对，是丽江地区水平最高、阵容最强，同时也是声誉远播的两家演出团体。丽江古乐的成功推广与高附加值的销售，与宣科的策划、创意有极大的关系。 四、创意在文化生产中的地位和作用

在文化生产的过程和组织结构中，有以下层次：

第一，文化创意是核心，即文化内容的生产，它包括各类创意、策划、创作活动等，是文化生产的基础、精髓。

第二，文化产品的制造业是第二个层次，它通过科技手段和工业生产形式，大量复制文化产品，是把文化内容转化为商业产品的关键环节。

第三，文化产品的发行销售和服务业是第三个层次，通过市场中介，从生产环节推进到了市场消费领域。

第四，由文化产业与其他产业融合后产生的混合型产业，也被称为“亚文化产业”。包括多媒体业、展览业、广告业、咨询业、旅游业、职业培训业等。 迪斯尼娱乐业的发展就是这样一个历程。最早的动画形象创意：米老鼠→唐老鸭、皮特狗由动画形象创意发展为动画形象与故事创意，形成了迪斯尼的核心——内容产业。在此基础上，成立了专业动画片制作公司，从“内容创意”发展为“产业化生产”，进行大批量复制，并销往世界各地。同时，把米老鼠、唐老鸭、皮特狗等卡通形象注册为专利，进行特许经营开发，创造了稳定的盈利模式。

1955年7月17日，首家迪斯尼乐园在洛杉矶落成。它标志着迪斯尼公司从纯粹的文化产业扩散到了相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业。 1996年，迪斯尼公司根据好莱坞科幻电影建造新景观“侏罗纪公园”，把科幻电影业与主题公园文化旅游业又结合起来了。到1998年为止，到迪斯尼乐园游玩的人数已超过2.9亿人次。

目前，迪斯尼公司已在美国奥兰多、日本东京、法国巴黎、香港建了5家迪斯尼乐园（包括洛杉矶的）。为了提高这个项目的核心竞争力，它在每个乐园的节目安排中，除了保留迪斯尼经典项目外（如冒险岛、米老鼠等），还添置了很多与所在地文化相契合的节目，如巴黎乐园中，白雪公主说德语，将探索世界改成法国科幻小说家凡尔纳的时光之旅等。在东京乐园，设置了日本武士和阿童木造型。创意理念贯穿了迪斯尼公司的所有环节。

“哈利·波特”产业链案例

由一个好故事开始到产业，“哈利·波特”产业链的形成，也经历了这样的延伸路径：系列图书畅销——系列电影——DVD上市——玩具及电玩等商品热卖——带动英国旅游发展——糖果、蛋糕等食品品牌不断出现——新创意的“哈利·波特”产品——一个更庞大的品牌产生。如今，这个被孩子们称为“哈利·波特”的年代，其实不只是作者罗琳的时代，也不只是布鲁姆伯利出版社的时代，更不只是时代华纳的时代，而是以“哈利·波特”系列图书销售为中心的、电影、玩具、旅游、服装、游戏等多方联动的营销新时代。

第二部分

案例研究：以创意激活文化资源的《印象·刘三姐》为例 《印象•刘三姐》是由广西艺术家梅帅元策划，著名导演张艺谋任总导演，于2003年十一期间在广西阳朔试演出，2004年3月20日开始正式公演的一个大型山水实景演出。《印象•刘三姐》自2004年3月20日正式公演以来，场场爆满，获得了各方面的好评。经过短时期的磨合后，《印象•刘三姐》开始了她日趋成熟的常规化经营的历程。

《印象•刘三姐》不仅为阳朔提供大量了就业机会,而且拉动了整个经济链条的快速运转。由于节目的开演,通往演出场地的观莲路成了高档宾馆一条街。仅2004年“五一”黄金周,阳朔的游客人数与过夜人数比2002年历史最高水平分别增长了11%和16%。[1]目前，《印象•刘三姐》项目已经是一个集现场演出、旅游休闲、图书光盘出版物销售等多种文化形式、多种媒体互动的综合经营项目，成为一个极具号召力的品牌。

由于《印象•刘三姐》的成功运作，引发了国内诸多城市的关注，南京、杭州、昆明、大理等城市纷纷向张艺谋发出邀请，希望在当地制作同样风格的实景演出。目前，《印象•丽江》也已经成功上演。

我们认为，《印象•刘三姐》的成功，在于梅帅元、张艺谋等人对传统的文化资源进行了创造性的使用与加工，通过现代理念、现代传媒手段制作成了一个具有国际性、时尚性的现代大众文化产品。 一、 原有文化资源和以往对资源的利用 《印象•刘三姐》的成功在于对广西本土文化资源、旅游景观资源的有效利用、加工。这些资源主要包括刘三姐传说以及根据刘三姐传说改编形成文艺作品、桂林漓江风景，这些资源在以往已经被利用开发，也产生了一定的社会、经济效益。但在资源的深度开发上、对自然景观资源与文化资源结合起来开发上还有较大潜力可挖。

（一）原有文化、旅游资源 1．刘三姐传说

刘三姐传说是南方少数民族文化的产物。自古以来，广西的壮、汉、瑶、侗等民族喜歌善唱，这种民族性格使他们很自然地创造出歌仙刘三姐的传说来 。人们把刘三姐作为歌唱活动的精神性因素，为获得创作灵感的激发而崇奉之。在二十世纪五十年代以前，群众对歌之前都要到刘三姐的灵牌前烧香，祈求保佑对歌获胜。

民间传说中的刘三姐故事是一个纷繁的、相互歧异的话语渊薮。这里既有同一阶层民众不同价值观念的冲突，也有不同社会阶层之间的冲突；既有现实生活的写照，也有浪漫的幻想、鬼神巫术的观念。由于该传说在不同历史时期、不同地域、不同民族间的流传、衍化，造成故事的累层堆积、互为关联、互相矛盾的结果。但不管怎样，民间传说中的刘三姐故事蕴涵了民间伦理、民间智慧、民间想像、民间情趣。 2．电影《刘三姐》

电影《刘三姐》是在广西歌舞剧《刘三姐》的基础上进一步改编而成的。作为政治意识形态传声筒的歌舞剧《刘三姐》，其对民间传说的改造理路与歌剧《白毛女》是一样的。在歌舞剧《刘三姐》中，刘三姐已经成为阶级斗争领袖，领导农民群众与地主、官府进行了不屈不挠的斗争。

但这部歌舞剧还是体现了相当浓厚的民间文化、少数民族文化特色，与当时

流行的阶级斗争主题形成一种有趣的映衬。歌舞剧的情节围绕着“歌”而展开，采用了大量经过编选、加工和再创造的民歌。这些民歌生动、优美，主题多样，风格各异。曲调具有浓厚的广西壮族音乐特征，歌词经创编者在广西歌海中经过千百次的淘洗而成，散发着民间文学的馥郁芬芳。1960年歌舞剧《刘三姐》在北京演出后，很快在全国打响，成为中国现代歌剧的经典性作品。

歌舞剧《刘三姐》为电影《刘三姐》的拍摄、制作提供了坚实的基础。电影《刘三姐》继承了歌舞剧《刘三姐》的主要元素：基本故事框架、主要人物性格、人物关系、歌词的内容和风格、基本曲调、音乐风格。1961年，电影制作完成后，在全国公映，轰动一时，后来影响更是遍及东南亚各国，成为中国“十七年”电影中的经典，成为广西壮族文化的象征。

《刘三姐》的成功因素有：刘三姐传说的文化魅力、桂林山水的景观魅力、歌词音乐的魅力、演员黄婉秋的表演魅力等。 3．桂林漓江风景

桂林是世界著名的风景游览城市，有着举世闻名的喀斯特地貌，漓江则是桂林风光的精华，它是世界上规模最大、风景最美的岩溶山水游览区。“山青、水秀、洞奇、石美”被称为桂林“四绝”，唐代大诗人韩愈就曾以“江作青罗带，山如碧玉簪”的诗句来赞美桂林。

漓江全长约437公里，清波碧水，蜿蜓荡漾，与其支流桃花江、金宝河一起，组成了动似流光、止如明镜的优美水景。特别是桂林至阳朔的近百里水程，更是秀丽脱俗，优美异常，春夏秋冬。烟雨光影，极尽天下秀色，人称“百里江流千幅画”，诗人贺敬之更用“如情似梦”形容漓江的流水。 （二）以往对文化、旅游资源的利用

对于上述文化、旅游资源，当地很早就开始加以利用。如以“刘三姐”、“甲天下”作为香烟品牌，利用广西少数民族文化资源建造民族风情园、策划组织少数民族歌舞表演，不断开发新的漓江风景点等。其中像《梦幻漓江》、阳朔西街、两江四湖游览等项目开发运作得还是比较成功的，对自然山水，地域、民族文化的利用取得了一定的经验，也获得了较好的社会、经济效益。

但总的来说，对资源、尤其是文化资源的深度开发上、对自然景观资源与文化资源结合起来开发上还是有欠缺的。其中原因是：

1．以往没有文化产业的概念，认为文化与经济无关。操作急功近利，不计后果。 2．很多与文化相关的产业，文化人基本没有或很少介入。 3．对传统文化资源的利用缺乏创造性。

这种情况为《印象•刘三姐》提供了较大的生存空间。《印象•刘三姐》总策划梅帅元从1998年酝酿“刘三姐”，他给广西自治区文化厅写的报告指出，“游客平均在桂林停留1.5～2天，消费心理倾向于山水游览，缺乏有品牌的夜间文化消费项目”，“而只需要一个高质量、有品牌的文化载体，就可将传统资源激活”。[4]这个说法是切中桂林旅游文化开发要害的。 二、由资源到产品、产业：《印象•刘三姐》制作与运营 作为大型山水实景演出，《印象•刘三姐》利用了刘三姐传说及相关文艺作品，激发人们美好的怀旧感觉，同时利用现代照明技术、录音技术，贯穿进现代艺术理念和文化精神，营造出如梦如幻的境界。整个演出既是艺术作品、文化产品、旅游项目，同时还是一个完整产业链的有机一环。由此《印象•刘三姐》实现了对文化、旅游资源深度开发、综合利用，获得了空前的社会、经济效益。 （一）《印象•刘三姐》的创意

1997年，广西文化厅希望搞一个把广西的民族文化与旅游产业结合起来

的项目，作为作家、文化产业经营者的梅帅元领衔其事。1998年，梅帅元最初的设想是将这个项目设计为水上民族歌剧，借助桂林山水实景的魅力和刘三姐传说、歌舞剧、电影的影响力，运作为在阳朔漓江上常年演出的一个艺术兼旅游的综合性项目，带动桂林、阳朔的旅游产业。

后来经过策划人、导演、投资人等各方面人士的反复讨论、商议， 2002年最后确定艺术兼旅游的综合性项目定位不变，借助桂林山水实景的魅力和刘三姐传说、歌舞剧、电影的影响力的制作策略不变，而水上民族歌剧的形式则被否定，改为以音乐和舞蹈为主的实景演出，同时围绕《印象•刘三姐》，开发经营衍生、配套项目。 （二）《印象•刘三姐》的市场预测

2000年，桂林接待国内外游客963多万人次（平均每天2.66万人次），其中海外游客95万人次，人均接待海外游客数全国第一；2001年桂林接待国内外游客首次突破千万人次大关，此后除2003年因受非典影响外，游客人数一直稳步增长。

2004年国庆黄金周期间，桂林共接待国内外游客48.58万人次。桂林2005年设定目标为游客总数超过一千二百万。[5]由以上数字可以看到，来桂林旅游的游客数量巨大而且稳定，抓住其中收入、文化欣赏层次较高的游客作为目标受众，将使《印象•刘三姐》获得稳定的经济收益。 （三）《印象•刘三姐》的产品定位 1．艺术作品

《印象•刘三姐》首先是一个艺术作品。

《印象•刘三姐》集合了中外具有国际视野、国际品格的艺术家构成创作核心，保持整体创作相当高的艺术水平。

《印象•刘三姐》中有67位中外艺术家参与创作，其中有担任总策划的广西艺术家、艺术实业家梅帅元，担任总导演的中国著名导演王潮歌、樊跃，担任音乐总监著名音乐家刘彤，担任音乐出品人的著名词作家妮南等。几十位中外一流艺术家在张艺谋的点化下，形成为有机圆融的整体，打造出《印象•刘三姐》这一高水准的艺术作品。

作为大型山水实景演出，《印象•刘三姐》利用了刘三姐传说及相关的文艺作品，激发人们美好的怀旧感觉，同时利用现代照明技术、录音技术，贯穿着营造出如梦如幻的境界。整个演出分为《序•山水传说》、《红色印象•对歌》、《绿色印象•家园》、《蓝色印象•情歌》、《金色印象•渔火》、《银色印象•盛典》和《尾声•天地唱颂》（2004年正式公演的版本）几部分，形成一个完整的艺术作品。 2．文化产品

《印象•刘三姐》第二个定位是文化产品。

在《印象•刘三姐》筹划时，张艺谋提出了如下口号作为《印象•刘三姐》理念：“向传统致敬！向自然致敬！向生命致敬！”所谓“向传统致敬”，是向电影《刘三姐》中尚保存的刘三姐民间传说中的民间伦理、民间智慧、民间想像、民间情趣进行现代背景下的创造性回归，使这些文化传统所蕴涵的活力、魅力通过现代理念、现代手段成为一种既传统又现代的形式，进入到当下的文化氛围中。

所谓“向自然致敬”，是要在已经深入人心的桂林漓江山水中进一步发掘出自然与人相互感应、激发后所达至的境界，此一境界乃是“相看两不厌，只有敬亭山”，“我见青山多妩媚，料青山见我应如是”的“天人合一”、物我两忘的化

境。而同时，张艺谋所创造的这一境界，又是带着浓厚的张艺谋风格的，是充分现代的、时尚的，是经由现代传播媒介手段制作并且传输的，散发出浓烈的现代媒介文化气息。

所谓“向生命致敬”，是将电影《刘三姐》、刘三姐传说、广西少数民族文化、地域文化中的人性因素浓墨重彩地凸显出来，使这一富于特色的文化资源在经过一系列复杂工序后，在《印象•刘三姐》中转化为极富魅力的艺术元素，成为该产品的重要卖点。

里夫金指出：现时代创造财富的主要手段已经是将文化资源转化而为需要付钱的个人经历和娱乐。张艺谋《印象•刘三姐》的上述理念就是将刘三姐传说、电影《刘三姐》以及与此相关的广西民间文化、少数民族风俗，通过与漓江实景山水的有机融合，形成为一个具有高度吸引力的文化产品。 3．旅游产品

《印象•刘三姐》同时还是一个旅游产品。

《印象•刘三姐》从始至终都是遵循着一条商业运作的线索。1997年，广西文化厅希望搞一个把广西的民族文化与旅游产业结合起来的项目，梅帅元领衔其事。此后的创意基本上在这个思路上被激发出来。后来张艺谋等中国一流艺术家的加盟，广维集团的投资，在使这一项目中的文化因素得到精粹表达的同时，也强化了这一项目的商业性。

《印象•刘三姐》自2004年正式公演以后，很快就成为了桂林一个重要的旅游项目，游客在桂林的停留时间也因此延长。

4．既是独立的产品，同时又是一个完整产业的重要一环 《印象•刘三姐》既是一个独立的产品，可以进行独立的消费，同时又是桂林、阳朔旅游产业的重要一环。它可以以实景演出《印象•刘三姐》为核心，衍生出音像制品、阳朔东街配套旅游房地产业，最终成为当地旅游大产业中的重要组成部分。 （四）《印象•刘三姐》的运营情况 1．《印象•刘三姐》的经营策略

（1）艺术创作、艺术产业与旅游产业的有机结合。

后现代社会一大特征就是艺术与日常生活、与经济的日趋接近、融合。《印象•刘三姐》有意识地将艺术创作、艺术产业与旅游产业有机结合，创造出后现代时代的经典性文化产品。

既是文化，又是产业，既是艺术欣赏，又是旅游项目。在中国的社会文化语境中，在中国旅游经营尚未高度精致化的背景下，这一项目无疑具有鲜明的创新性，带来丰厚收益当是可预期的。更重要的是艺术创作、艺术产业与旅游产业的有机结合，带来的是多赢的结果，使得三方面得以良性循环。 （2）国际化、时尚化的经营路线 全球化的经济环境，使得地球日益成为一个村落。一个项目要想获得最大利益和最大的文化影响力，就必须国际化道路。大众文化产品作为一种商品，必须具有时尚特征才可能赢得顾客。《印象•刘三姐》国际化、时尚化经营的路子无疑为我国文化产业的发展指出了一条可行之路。 （3）多媒体互动传播与超常规的宣传推广

现场演出、图书、影碟、CD、广播、电视、报纸、杂志、网络多种媒体的互动协同传播造成超常规的宣传推广结果，使《印象•刘三姐》在很短时间内获得了极高的声誉。

2．运营效果 （1）《印象•刘三姐》成为品牌

《印象•刘三姐》在2003年十一期间的试演出中，就吸引了海内外上百家媒体的关注，造成了良好的声誉。2004年正式运营后，很快成为桂林旅游的一个亮点，人气直线上升。2005年，在由中国演出家协会主办的第三届“中国十大演出盛事”评选活动中，《印象•刘三姐》获得了最高奖——最佳导演奖，并成为第一批文化产业示范基地。

获奖评语是：“原生态的顶级演绎，1.654平方公里的漓江水域，12座背景山峰，广袤无际的天穹，构成了全世界最大的山水剧场。”可以说，在正式公演的当年，《印象•刘三姐》就已经成为一个著名品牌。因此桂林在2004年旅游宣传促销中，就有意识地将 “桂林•漓江•刘三姐” 确定为宣传促销主题词，也正因此《印象•刘三姐》的品牌效应，引发了全国各地十余个年游客量达好几百万的重要旅游景点纷纷向张艺谋发出邀请，希望在当地开发同样风格的项目。目前，已经开始运作的《印象•丽江》在基本思路上完全模仿《印象•刘三姐》。 （2）资金回报情况良好

《印象•刘三姐》正式演出后，票房情况良好。全年几乎每天演出，场次由开始的每天一场增加为两场，座位由1800个增加为2500个。即使这样，遇到“五一”、“十一”这样的黄金周，往往出现一票难求的现象。中国演出家协会宣传主管潘燕指出：《印象•刘三姐》总投资1亿元，“到目前为止，这个项目演了不到7个月，已回收了8000万元，说明资金回报率非常高。” （3）提升了桂林、阳朔旅游业的水平

《印象•刘三姐》的运营为阳朔提供大量了就业机会,而且拉动了整个经济链条的快速运转。由于《印象•刘三姐》演出的巨大成功，通往演出现场的阳朔东街也被无形地带热、带旺。阳朔东街作为《印象•刘三姐》品牌产业延伸，其中的产权式酒店锦龙大酒店已于2004年五一黄金周期间正式对外营业，经营情况很好。

阳朔东街全部建成后将成为进出刘三姐歌圩山水剧场的客厅和驿站，同时也是融休闲、娱乐为一体的广西主题性民俗风情的一个展现场所。 正是由于《印象•刘三姐》对桂林、阳朔旅游业的促进作用，《印象•刘三姐》总导演张艺谋2005年获广西旅游局颁发的广西旅游特别贡献奖。 三、结语

从以上分析，我们可以说，《印象•刘三姐》在对刘三姐及少数民族文化这些文化资源的使用、创新方面是比较成功的，它重塑了刘三姐及少数民族文化的形象，把文化、旅游、经济有机结合起来。《印象•刘三姐》现在还在进一步运作中，我们相信在产业化运作下，从艺术创新、艺术规模、项目规模、营运模式等方面将成为一个国际性文化品牌、旅游品牌。

由《印象•刘三姐》的成功，我们可以得出以下结论：

１．已有的自然景观资源、传统文化资源具有很大的潜力，有很高的开发价值； ２．自然景观资源、传统文化资源必须经过某种创意的激活，才可能被创造为具有广阔市场前景的文化产品；

３．对自然景观资源、传统文化资源的开发，一方面要遵循商业规律，另一方面还要遵循文化、艺术规律。商业取向与文化、艺术品位维持某种平衡，才能创造出具有生命力长久的大众文化产品。

４．现代大众文化已越来越趋向多种文化形式、多种媒体形式交融与互动发展。

我国有源远流长、博大精深的传统文化资源，有多姿多彩的自然景观资源，如果运作得宜，将会大大推进我国文化产业的整体发展。因此，如何根据市场状况，大众审美文化需要，正确定位，有效激活传统文化资源的潜力，创造出为大众喜闻乐见的文化产品，就成为文化产业从业者急需解决的问题。

案例二：海岩小说研究

一、“人妖之恋”文学原型的基本情况 “人妖之恋”是中国传统文学原型，它是指人与狐狸、鬼怪等非人类的恋爱故事，在这些故事中，人总是凡间的男人，而狐狸、鬼怪等异类则幻化为妖媚的女性。“人妖之恋”这一传统文学原型，表现了男权社会中男性对于女性的一种既崇拜痴迷又恐惧忌讳的心理。

根据学者研究，“人妖之恋”这种文学原型至少可以追溯到先秦时代。叶舒宪指出：《左传•昭公二十八年》所述“鬒黑而甚美”的黑美人玄妻，先为夔的妻子，后来夔为后羿所灭，又作了后羿的妻子，最终与寒浞合谋杀了后羿。这位害夫的妖女在《天问》和《路史•后纪十三》中都被称作“纯狐”。闻一多说“纯”字与“玄”字声近意同，均指黑。顾颉刚等先生认定这个玄妻纯狐便是个黑色狐狸。

在“人妖之恋”故事中，妖女们往往具有以下特点：妖媚、淫荡、狡黠、具有超凡能力、往往给男人带来灾祸，而且来去神秘。在中国古代“人妖之恋”故事长期的发展过程中，妖女们常常背负着上述这些负面评价，但同时也有不少篇目突出妖女们的美丽、善良、对男主人公的帮助等正面评价，反映出男性对于女性既迷恋又恐惧的矛盾心理。

“人妖之恋”文学原型在文学史上不断被使用，有不少作品成为经典之作。如唐传奇的《任氏传》、“三言”中的《白娘子永镇雷峰塔》、《聊斋志异》中的《婴宁》、《娇娜》、《狐谐》、《聂小倩》等。这一原型被不断使用并且深受读者欢迎，说明它反映了汉民族对于社会、人生、性爱的深层无意识体验，作为一种文学范式，“人妖之恋”文学原型挠到了民族文化中的痒处。 二、《玉观音》中安心形象的“妖女”特征

在现代文学中，使用了“人妖之恋”文学原型进行创作的作家凤毛麟角。海岩是其中使用这一原型并能翻出新意，获得文学与商业双重成功的一个作家。海岩小说中具有“人妖之恋”性质的有《拿什么拯救你，我的爱人》、《玉观音》、《一场风花雪月的事》等，而以《一场风花雪月的事》、《玉观音》最为典型。在《玉观音》中，安心具有妖女的重要特征，但又有了一些变异： （一）来自一个类似世外桃源的地方

清绵是个小地方，却有中国西南最优美最经典的山峰和湖水，但这并不是清绵真正的诱人之处，清绵最最与众不同的地方，是她的幽静，是那种与世隔绝的曲折和偏僻。这是一个医治心灵创伤的最好的去处。

他们在清绵呆了将近十天，这是安心自离家远行之后回来时间最长的一次。每天，她和铁军一起划一条小船，从她家附近的高山平湖漂向对岸。对岸是一大片看不到人迹的草坪，草坪的尽头，连接着古老的原始森林。几乎每个白天，这里都是阳光明媚，脸上的风也很柔和。柔和的风也是有它特殊的力量的，它能吹去你心上积沉的灰垢和隐隐的烧灼。

在《聊斋志异》的“人妖之恋”故事中，妖女们有的就来自一个安宁、美丽的地方，蒲松龄以此来烘托承载在狐女们身上的拯救现世苦难的功能。海岩无疑

接受了这一思路，《玉观音》之得名就是这一思路的结果。他在小说正文前的“题记”中写道：在《聊斋志异》的“人妖之恋”故事中，妖女们有的就来自一个安宁、美丽的地方，蒲松龄以此来烘托承载在狐女们身上的拯救现世苦难的功能。海岩无疑接受了这一思路，《玉观音》之得名就是这一思路的结果。他在小说正文前的“题记”中写道：

观世音菩萨到了中国，在外形上被人塑造为女相，这大概反映出中国人对“慈悲”的理解：端庄安详洁净美丽的观世音菩萨端坐于盛开的莲花之上，似乎就象征了一切母性的崇高、伟大、温和、柔软、善良、怜悯和无处不在的爱心。 （二）具有非凡魅力，使几乎所有认识她的人都为之倾倒

按照传统的说法，狐精具有超凡魅力，能倾倒众生：狐五十岁，能变化为妇人。百岁为美女，为神巫。或为丈夫与女人交接。能知千里外事。善蛊魅，使人迷惑失智。千岁与天通，为天狐。（《太平广记》卷四四七引《玄中记》）

安心也是一样。《玉观音》男主人公杨瑞本来是一个花花公子，以游戏态度对待感情，结识安心后，完全改变了人生态度：

是的，我以前泡妞，常常是三分钟的热气，只要一上过床，兴趣马上减弱，可惟独对安心不是这样。尽管后来我找地方和她又上过几次床，我不敢说对她的身体，对她身体的每一个部分，都迷恋如初，但确有一种东西始终令我激动，那就是精神上的吸引和心灵中的默契，是那种和其他女孩儿交往时从未产生过的生活的幸福感。和其他女孩儿的肉体交往真是不算少了，但只有安心能够让我的心突然变得忠诚和善良起来。

是的，我以前泡妞，常常是三分钟的热气，只要一上过床，兴趣马上减弱，可惟独对安心不是这样。尽管后来我找地方和她又上过几次床，我不敢说对她的身体，对她身体的每一个部分，都迷恋如初，但确有一种东西始终令我激动，那就是精神上的吸引和心灵中的默契，是那种和其他女孩儿交往时从未产生过的生活的幸福感。和其他女孩儿的肉体交往真是不算少了，但只有安心能够让我的心突然变得忠诚和善良起来。 （三）在性爱上持开放态度

在传统“人妖之恋”故事中，妖女们往往淫荡放纵。这种特点实则男性性幻想的投射，同时也是古代文人与娼妓关系的一种升华性写照。

在海岩笔下，安心不再像古代妖女那样主动，这是为了符合写实的需要。但安心虽然在性爱上并不主动，态度却是充分开放的，而且没有太多道德自责。这一点是与古代妖女性爱态度有继承关系的。

是的，她和毛杰，没有感情。她想，她对他，大概从一开始就确实谈不上感情，最多只能说有好感罢了。再往本质上说，只是异性相吸的情欲罢了。她想原谅自己——现在这个时代姑娘和小伙子，小卜肖和小卜冒有这种事，并不一定非要以结婚生育传宗接代为目的。当然按道理说男女只有相爱才可以行其事，但现在不为了永远相爱就发生关系的年轻人有的是。

在上大学时不少同学就认为性是人的基本权利之一，应该允许每个人按照自己的意志使用和处置自己的身体，只要发生这种关系是两相情愿的，就不算什么错误。当然，她知道，这观点也就是在年轻人当中有点共鸣而已。

（四）给几乎所有与她相爱的男人带来灭顶之灾 在相当大一部分传统“人妖之恋”故事中，妖女都给与之相爱的男人带来灾祸。海岩继承了这一思路。《玉观音》中，安心因为她的美丽、多情、出轨，使张铁军、毛杰死亡，杨瑞九死一生，生活完全被毁。

安心这个人物代表了海岩对女性的基本认识：她们的美丽与魅力是这个世界的绝美奇迹，这种美丽与魅力可以“让我们获得安详、梦想、包容和爱抚” 。但因为她们的美丽与魅力非人间的特质，她们一切言行，都将不仅给自己带来灾祸，而且还将祸及与她们发生感情关系的男人们。把上面这段话说得更通俗易懂一点，就是“红颜祸水”。

这种文学原型实则是这种观念的文学表现，褒姒、妲己、杨贵妃等等都是此类文学原型中的人物。在男权意识十分浓厚的中国，复活这种文学原型是很容易获得共鸣的，这是海岩十分讨巧的地方。但海岩没有简单地使用这个文学原型，更没有像古代文人那样把这种复杂心理简单地道德化了事，而是把这种文学原型的复杂性深刻而真实地展示出来，把蕴涵在这种文学原型中的男性心理和女性心理同时揭示出来。

三、海岩对“人妖之恋”原型的继承与改造

海岩《玉观音》中的“人妖之恋”在写实的外衣下，将传统“人妖之恋”的丰富的社会、心理蕴涵表现得更加充分、深刻。

我们从古代“人妖之恋”的诸多文本来看，故事叙述的中心是“妖”，情因“妖”而起，因“妖”而灭。海岩的“人妖之恋”的核心也是“妖女”。

他在塑造现代“妖女”形象时，从写实的角度出发，一方面从表层上消除了形象的“妖”气，将之还原为正常人。另一方面，突出其非凡魅力，强调其对于男性的安抚、慰藉、激发幻想的作用，从而从精神上进一步强化了“妖女”的妖媚本性。我们不妨看一下作品中的有关文字：谨以这个故事，献给让我们获得安详、梦想、包容和爱抚的所有女性，愿她们比我们更加幸福。（扉页题词）

我侧过头来看着她，白色的路灯把她的脸映得没有一点血色，可那种苍白竟是那样动人的美。那种美让你体味到忧伤和宁静，有时忧伤和宁静比一切激情和奔放都更加摄魂夺魄！

她的话让我感动，特别是最后的那两句，让我从表面的冷静中，分明听出她内心的某种悲伤。我都想掉泪了。那一刻我都想发誓索性跟着她离开我已经拥有的一切，相依为命地过那种一贫如洗的生活去！

但我什么都没有说出口，我只是紧紧地抱着她，心里头难受极了。 我知道，我爱上了安心。

值得指出的是，在安心身上，这种魅力不仅仅是情欲上的，更是精神性的。它似乎负载着一种终极价值，使得男主人公杨瑞从浑浑噩噩的世俗生活中找到了生活的意义，生命的价值，使得杨瑞从一个少不更事的浅薄少年成长为一个富有勇气能够担当的男子汉。这种形而上特质是传统妖女们所没有的。

正是由于安心的这种超凡魅力，使得本是攀花折柳手的杨瑞为了她变得忠贞不二，不惜得罪有恩于他的未婚妻一家、被仇家陷害流落社会最底层、放弃国外优越生活、为追随她几乎死于罪犯之手„„

“如果说前现代，尤其是农业手工业式的社会里，人们的日常生活常常被赋予神圣性或者浓厚的象征意义，亦即直接的感官生活被不断地转译成某种超验的意义和目的，那么现代城市文化则正是肯定日常生活的世俗性和不可减缩。”[4]海岩对这种超凡魅力的描写不再是归之于超验性、神秘性的“妖”性，而是归之于我们在日常生活中都可以感受到的女性本来的美丽以及人物形象中特殊的魅力。但这种魅力在海岩笔下被提纯、浓缩、升华了，在不断的生死以之的故事中，这种魅力被神化了，成为缺乏精神信仰的商业社会中的一个美丽神话，一个信仰代用品，一个方便的精神慰藉物。

海岩对这种超凡魅力的描写充分表现出女性崇拜倾向，在这种歌颂式的描写中，体现出海岩对于女性的温情、善意、包容，它把保存在古代“人妖之恋”故事中对“妖女”的温情、善意充分表现出来，使他笔下的“妖女”形象具有了更大的张力和更为丰富的人生蕴涵。

在古代“人妖之恋”故事中，“妖女”的魅力以及伤害凡人的能力都是来源于她的异类特质，这在古代半蒙昧状态鬼神观念浓厚的社会中是很正常的。而在现代社会中，这种叙事逻辑就要进行必要的修改。

在海岩的“人妖之恋”故事中，所有那些超验的阐释方式让位于严谨的心理分析、冷静的人性剖析，由此海岩把多少有些荒诞不经的“人妖之恋”老旧故事，改造而为充满了艺术魅力与人性深度的文学表现，使“人妖之恋”这个“旧瓶”，装上了独此一家别有风味的新酒。

在《玉观音》中，安心给围绕她的张铁军、毛杰、杨瑞都带来了不幸，这种不幸正是安心的美丽与魅力所招致。“安心”这个命名在海岩那里一定具有一种吊诡特质。一方面，杨瑞等人沉迷于与她的爱情中，在与她的波澜起伏的爱情历程中，颠沛流离、九死一生也心甘情愿、无怨无悔。但另一方面，这些爱她的人没有一个得到了幸福。

美丽是安心招引男性崇拜者的一个前提，而情感上的放纵、多变则是她造成自己和他人不幸的直接原因。这样，海岩就把古代“人妖之恋”故事的超验性、神秘性化为了深刻的人性反思，这种反思既有对女性的人性、感情剖析，也有对于男性的人性、感情剖析。安心与毛杰的感情出轨，是她给自己与他人带来不幸的起点。在小说的叙述中，作者尽量用一种旁观者的超脱态度来讲述安心出轨的过程与安心对自己行为的辩解，但无论如何这种出轨都是她未婚夫的情感背叛与伤害丈夫张铁军被毛杰杀害后，安心辗转来到北京，认识了杨瑞并与之相恋，由于以往孽缘未尽，这次相恋也同样给杨瑞带来了一系列灾难。海岩作为一个优秀作家，他以天才的直觉将传统文学原型进行了完整准确的继承，同时将传统的“人妖之恋”故事的超验性、神秘性都不动声色地转化为了客观、可信的写实场景，现代版的“人妖之恋”故事由此诞生，并引发出读者对于社会、人生、爱情、人性的全新思考。

海岩的“人妖之恋”故事的另外一个新意是，他把成长小说的元素融入到了言情小说中，与“妖女”的爱情成为男性主人公成长的一个必要过程，颠沛流离、九死一生成为考验少不更事的少年转变为能够担当的男子汉的成人仪式。因此，尽管与“妖女”的爱情最终没有结果，但是杨瑞却在这种考验中完成了他的成长过程，真正成为成熟、稳重、有责任感、有能力的男人。

我知道这话绝对是至理名言，绝对是真的。道理我全懂，可也许正因为我还太年轻，还没有完全度过生理和心理的青春期呢，所以总是摆脱不了对安心的思恋。这思恋总是一天到晚折磨得我坐立不安。（《玉观音》第110页）

我想，总有一天安心的组织上会让她退役的，只要她不死，他们总有一天会让她享受一下她应当享受的安定和平的普通人的生活，所以，我要等她！

除了一周两次去挣那份家教的钱之外，我每天下了班都按时回家。我睡觉时总要摘下那颗被体温语热的玉观音，端端正正地摆在身边空着的枕头上，象征着安心与我同床而眠。每天熄灯前，我从不遗忘他要把卧室和客厅之间的那扇门敞开来，我怕睡着了万一听不见深夜响起的敲门声。（《玉观音》第418页）

成长主题的加入，使得这场“人妖之恋”具有了更为丰富的蕴涵，安心、杨瑞这两个形象都更加丰满，这些，都大大丰富了作品内涵。

四、余论

海岩的正式学历是小学四年级，15岁参军，此后做过警察、共青团干部、国企负责人。从目前资料看，海岩对中国传统文学的修养不算很深厚。那么，“人妖之恋”这一中国传统文学原型被海岩继承翻新，是有意栽花使然呢，还是无心插柳得之呢？

我们倾向于认为“人妖之恋”叙事模式的形成，是一种集体无意识的结果。中国传统小说中本来就有很多“人妖之恋”故事，有不少还是家喻户晓的经典之作，如白娘子与许仙的故事，《聊斋志异》中诸多“人狐”相恋的故事，这些故事对普通中国人产生着潜移默化的作用。这种熏陶与作家特殊的阅历以及对于人生、人性的独到见解融合在一起，在合适的时间里就自然酝酿成熟。

任何一种文学原型，都是植根于该民族文化深处的，它是对于民族生活、民族命运、人性的具有深刻阐释功能的一种文学范式。我们通过这样一种范式体认、感受着这个世界，同时我们又在每日每时的生活中印证着这个范式的存在。海岩“人妖之恋”叙事模式形成的意义在于，小说创作只有植根于民族生活才可能具有生命力，横向的文学移植也必须嫁接到民族文学的砧木上才能生长。理解了这些问题，对于我们通俗小说创作的繁荣是有积极意义的。 五、海岩小说对其他传统文化资源的利用与改造。

在龙小羽与祝四萍的关系中，本来是一个公子落难、痴心女子相救并以身相许而终被抛弃的故事。这基本上是一个传统的始乱终弃的故事模式。海岩的才华在于总能在基本模式中进行具有创造性的变化，使故事既有历史与人性的穿透性，又具有当下现实的针对性，使作品与社会变迁之间具有了同步性。海岩在继承始乱终弃故事模式的基础上，对龙小羽与祝四萍的关系做了些改动。在海岩笔下，祝四萍既有痴心女子的一面，又有贪婪、自私的一面；而龙小羽在野心勃勃、一心进取之外，也有受人挟制、委曲求全之处。于是，一个传统的人物和故事从内到外都具有了新意。祝四萍的痴情而又贪婪、自私，使她可以依违于龙小羽、张雄之间，为了占有龙小羽，不惜使用要挟、逼迫手段，最终导致自己的灭亡。

在龙小羽与罗晶晶的关系中，本来是一个郎才女貌的传统故事，但作者在这里又添加了“灰姑娘与王子”故事的元素，只是在这里，“灰姑娘”变成了“灰小伙”龙小羽，“王子”换作了“公主”罗晶晶。这一现代版的“灰姑娘与王子”故事中，经济实力无疑也起着重要的作用。于是龙小羽与罗晶晶之间，不仅有着真挚、纯洁的爱情，也有着为龙小羽所看重的经济利益因素。

韩丁与罗晶晶的关系也是一个郎才女貌的传统故事，但表面的般配之下，是韩丁与罗晶晶情感关系的不对等与扭曲。在衣食无忧的韩丁这里，世界是充满阳光、浪漫、幻想的。而在家庭已经彻底败落的罗晶晶那里，韩丁开始是聊以寄食寄居的对象，既而是帮助自己拯救爱人的工具。为了报答韩丁的收留与帮助，罗晶晶在并无太多爱意的情况下，不惜付出与人同居的代价。

从以上的分析，我们可以看到，四个主要人物之间所构成的三角关系中，已展示出中国社会在剧烈的社会变迁中呈现出来的社会新潮思想和新现象：为了一己之情、个人利益，可以突破传统价值观，或者利诱威胁以获得对他人感情的占有，或者以感情作利益交易。对这些新潮思想与新现象，作者至少在表面上采取了中性立场，没有给予过多的道德评判，而是以一个观察者、记录者的身份予以记录、剖析。这样，小说中所展示出来的社会新潮思想和新潮现象，在不同的读者那里，就具有了不同的意义。

对于持传统价值观的读者而言，这些社会新潮思想和新潮现象可能大多数

都是不可取的，应当受到批判的。对于持开放价值观的读者而言，这些社会新潮思想和新潮现象可能有些是不可取的，应当受到批判的。但还有一些在当前社会、经济、文化大变迁的背景下，不好断然判定其善恶。也许新的价值体系正是从这些社会新潮思想和新潮现象中脱胎而出的。对于拥有更为新潮的价值观的读者而言，这些社会新潮思想和新潮现象可能基本不构成问题，甚至还会认同乃至激赏其中的做法。

从表面上看，上面所分析的问题似乎与时尚不搭界。我们一般认为，时尚就是时尚人物、服饰、运动、饮食、消费潮流等，和社会中新的生活现象、社会思潮关系似乎较远。其实不然。我们追溯古今中外的时尚史，可以看到活色生香的时尚潮流背后，都有着社会经济、政治、文化变迁的深刻因素。时尚潮流是深刻的社会经济、政治、文化变迁的外在物质表征而已。比如近几年中国社会中青少年亚文化日渐成为大众文化的主流，青少年服饰、歌舞、语言在媒介文化和现实生活中成为时尚。

这一现象就有着深刻复杂的社会经济、政治、文化变迁的因素：物质财富日益增加，青少年获得的物质和精神自由越来越多；互联网的出现对传统的权威文化构成颠覆性影响，直接催生了后喻文化时代的到来；经济全球化带来政治、文化的全球化，外来文化对本土文化影响越来越深刻和广泛。因此，在我们的研究中，社会新潮思想和新潮现象是一种基础性的因素。把这些因素搞清楚了，才能顺理成章地直接探讨各种外在的时尚元素。

在回答《名仕》杂志记者提问“您的作品一直随着时代的变化而与时俱进，是什么让您如此敏锐地把握时代脉搏”时，海岩说：“还是因为社会本身的变化足够大吧。《便衣警察》里情节的起伏都是和国家的政治变化相关的，因为那个时候这就会直接带动不同家庭的起起落落。而几部新戏里男孩女孩之间面临的这种纠纷更多的是价值观、金钱等等社会现实造成的。每个人都是随着社会往前走，我也不例外。”

因此，我们认为，对社会新潮思想和新潮现象的表现，是海岩剧中时尚元素与影视叙事艺术互动中最具有思想深度的部分，也是海岩剧时尚元素与影视叙事艺术互动的重要途径。

案例三：创意对民间文化的推广与增值

——以大型舞蹈《云南映象》为例

民间文化是指主要依靠口头传承在民间乡土社会世代相传、与民众日常生活和精神世 界息息相关的文化形态。它主要以口头传播为主要传播和传承手段，具有鲜明的地方性和草根性特点。如何在大众传播时代，利用现代传 播手段，保护、利用、合理地开发 这些宝贵的文化资源，更好地保护、传承、传播民族民间文化，发掘利用宝贵的民族文化资源，推进民族文化产业的发展，是中国文化产业和民间文化学界共同关注的重大课题。 一、《云南映象》成功的关键

1、植根于丰厚的民族民间文化的沃土 《云南映象》所有的元素都是由云南民族民间文化构成。整台歌舞共分七段落，序幕( 混沌初开)、太阳(包括太阳鼓、芒鼓、铜芒、铜镲舞、象脚鼓、神鼓)、土地(包括月光 、花腰歌舞、烟盒舞、女儿国、打歌)、家园、火祭(包括甩发舞、葫芦笙舞、纹身、面具舞、东巴舞、牛头舞、涅槃)、朝圣(包括藏族舞、玛尼石、转经筒、童谣)、尾声(雀之灵)。

构成整台节目的所有因素，包括舞蹈、音乐、歌曲、道具、服饰甚至演员本身 ，都是来自野地乡村，透着浓浓的乡土气息和民族风情。浓郁的民族风情，质朴的艺术魅力，为《云南映象》的成功奠定了坚实的基础。 2、主创人员对本土舞蹈精神的深刻领悟

在少数民族的文化传统中，舞蹈是传统民间文化的重要组成部分。节日庆典、岁时祭祀、人生礼仪、婚丧嫁娶、人际交往等民俗生活的各个环节，都离不开舞蹈。少数民族的宗教活动尤其离不开舞蹈，舞蹈是人们祭祖祀 神、沟通人神的重要媒介。《云南映象》的编舞和领舞杨丽萍就诞生于这样的文化氛围中，自小浸淫于民族舞蹈传统之中，耳闻目染，心领神会，因此对舞蹈的精神独具慧心。

杨丽萍接受媒体采访时说 “跳舞是为了和天地沟通，和神对话，这种东西只能是意会的”，(应妮：《杨丽萍：因舞而生的女人》，《新闻周刊》，2004年第12期。) “跳舞是生命的需要，是生活的一种方式，舞蹈是我们的一种仪式。”(《杨丽萍：因舞而生的女人》，《新闻周刊》，2004年第12期。) 正是对舞蹈的这种超凡的理解和把握，使她把舞蹈精神和天赋带到了《云南映象》之中。 3、电子媒介对民族民间文化的景观式塑造

土生土长的民族舞蹈是民族传统、宗教文化、民俗生活的有机组成部分，是特定的文 化生态和自然生态的产物。一旦脱离了其原生语境，那些舞蹈动作就会变成无本之木、无源之水，其表现力和感染力将大打折扣。因此，如何在人工搭建的舞台上 ，最大程度地再现民族传统舞蹈的整体意蕴，是关系到这台舞蹈能否成功的关键。

云南的山水田畴、人文景观当然无法搬上舞台，但发达的电子复制手段却使在舞台上最大程度地再现民间舞蹈的感观氛围成为可能。《云南映象》耗资千余万，充分调动了当代最先进的电子音、视频和多媒体舞台设备，最大程度地再现了民间舞蹈的时空氛围，从而让城市观众坐在剧院里也能获得一种亲临其境的亲切感和现场感。

4、顺应主流意识形态的要求（科学发展观、人文主义、生态主义）

大众文化节目诉诸全体公众，像大众传媒一样，对于社会公众的价值观具有举足轻重的影响力，在任何国家里，大众艺术、流行文化都是国家意识形态机构控制的对象。顺应主流意识形态，弘扬主流文化，倡导主流价值，是所有大型文化节目能够生存发展的关键，也是其能够获得良好经济效益的决定性因素。

《云南映象》的主创人员和制作方深谙此理，对于中国社会的主流意识形态把握十分到位。比如说，民族传统舞蹈是民族传统生活的一部分，尤其与各民族的传统宗教活动 有着千丝万缕的联系，比如祭神、赶鬼、驱邪、送灵等等都离不开舞蹈，有些舞蹈是在节日狂欢活动中表演的，表现生殖崇拜，或多或少流露出“少儿不宜”色彩，诸如此类被主流意识形态视为“迷信”的内容显然不宜于“原汁原味”地搬上城市舞台， 因此，在《云南映象》中，这些舞蹈被搬上舞台时，其中的宗教色彩或者被淡化汰洗，或者被重新阐释，赋予了与时代主旋律相吻合的意蕴；比如说，对山神林鬼的崇拜被重新阐释为对大自然的敬畏，巧妙地与时下倡导的科学发展观和生态保护意识相契合；对生殖和性的表现，被重新阐释为对生命的讴歌和赞美，又吻合了人道主义的价值观。经过如此这般的一番加工改造之后，《云南映象》实际上做了意识形态部门一直想做而没有做好的工作，清除了传统中的“糟粕”，弘扬了其中的“精华”，宗教迷信被改造成为能够鼓舞人民团结人民的“优秀文化遗产”。

此外，《云南映象》让云南数十个民族的演员在同一个舞台上载歌载舞，典

型地体现 了中华民族大家庭团结和睦的盛世气象，有利于增进文化交流，促进民族团结„„正是《云南映象》与主流意识形态在诸多方面的“不谋而合”，让它获得了从中央到地方，从政府到传媒，从艺术家到一般观众的交口称赞，囊括了今年全国舞蹈比赛的全部大奖，获得了各个主流媒体的广泛关注和正面评价，并得到了云南省政府在财力上的实质性支持。 二、《云南映象》的市场推广策略 1、杨丽萍的品牌效应

任何一个民间文化要想得到大众的认可，需要有一个身怀绝技又被大众所知晓的中心人物，比如我们所熟悉的宣科和纳西古乐，赵本山和东北的二人转。在《云南映象》中杨丽萍义不容辞地承担了这个角色，《云南映象》的推广打足了“杨丽萍牌”。杨丽萍一反常态，义无反顾地投身于《云南映象》的商业推广活动，获得观众的热烈追捧。 2、几个关键词的“炒作” “原生态”一词是这次《云南映象》媒体宣传的最关键的词语。它既体现《云南映象 》与一般民族舞蹈相区别的特殊品质，同时也是《云南映象》媒体宣传的一个重要策略。

所谓原生态是基本不加改造、原原本本地再现的形态，但是，如上所述，舞蹈，尤其是与民俗生活和地方性的自然、人文生态息息相关的土风舞蹈，原则上是不可复制的， 因此，实际上搬上舞台的《云南映象》，无论如何已经离原生态很远了。但不可否认这一词语的运用确实颇具匠心，迎合了城市观众对于民族风情、乡土文化的好奇心，对于回归自然和淳朴生活的向往。 “非职业演员”是《云南映象》市场推广又一关键词。据说，《云南映象》75%的演员 来自田间地头，都是没有接受过专业训练的农民，这又是一个绝佳的“卖点”。其实，在《云南映象》中，非职业 演员自始至终也仅仅是杨丽萍这个职业舞蹈家的陪衬而已。但是，“非职业演员”意味 着与职业演员的做作、虚假、矫饰相对立的淳朴、真实、本色，这一说法正如“原生态 ”的说法一样，迎合了厌弃了浮华轻艳的都市中人们“回归自然”的梦想。

“震撼”一词是《云南映象》市场推广中打造的最后一个关键词。“震撼感”，也正是好莱坞大片竭力追求的效果。巨大的投资 、豪华的外景、炫目的特技、高保真的声效，旨在营造一种令人头晕目眩、心醉神迷的 震撼感。震撼不同于感动，感动是细细品味后的心灵的共鸣，而震撼是先声夺人的感观 冲击。但是，对于大众文化和流行艺术而言，需要的是先声夺人，而不是回味无穷。 3、媒体的宣传策略

《云南映象》在上海获得“荷花奖”五项大奖之后，在上海、杭州等地的演出赢得好 评如潮。北京的演出是《云南映象》最重要的一站，北京的成功将决定《云南映象》的未来。项目负责人荆林特别培训了营销小分 队，一到北京便让12名演员身穿民族服饰走上长安街宣传。荆林 更是把媒体的宣传确定为打开市场的钥匙，他和杨丽萍不厌其烦地接受当地和中央级媒体的采访。

据不完全统计，到目前为止，共有20多家国内平面媒体、网站及通讯社，如新华社、人民日报、光明日报等，分别对《云南映象》进行了报道，12家电视台如中央电视台新闻频道等播出了消息，中央人民广播电台、国际广播电台等也作了追踪报道。同时，北京媒体如新京报、北京青年报、北京电视台等都从不同的角度宣传《云南映象》。新浪网、央视网站更邀请杨丽萍和荆林作客聊天室，与网友们交流。

除此之外，在北京演出期间，云南省政府更是全程跟踪，并启动了强大的省级媒体阵容，采访了首都学术界包括人类学、民俗学、艺术学和传播学等领域著名的专家学者，为 《云南映象》走进具有社会影响力的精英阶层做好了铺垫。一台歌舞演出动员了如此规模的媒体宣传，当然是经过了周密的安排和策划的。 三、民间文化的大众传播面临的问题

面对传媒文化和大众文化，民间文化要避免被它淹没，抱残守缺，拒绝改变不是出路，唯一的出路是迎头而上，通过周密的策划和高水平的创意，利用大众传媒和大众文化促进民间文化在更大的范围内传播。《云南映象 》就是多方力量共同打造的结果，一开始就确定了其市场化的路线，在云南和国内的推广由山林文化传播公司承担，即将走向国际市场的运作由派格太和环球影视公司代理。

《云南映象》的主创人员对于它的市场定位有着非常明确的认识，从一开始，《云南映象》就被定位为艺术产品，而不是艺术作品。杨丽萍面对媒体时坦言：“我把 《云南映象》定位为艺术产品。在我看来，有价值的艺术也要有商业价值。”“必须要产业化，产业化的意思就是不能单靠演出来养活自己，要做大，做成文化产业。“别的音像制品，书籍，一旦成了品牌就会派生出许多东西。”(马戎戎《<云南映象>：民族文化保护的“杨丽萍”模式》，《三联生活周刊》，2004年第14期。)显然《云南映象》并不满足于目前在演出市场上的成功，它的产业化之路还有更广阔的空间和更宏伟的计划。

但《云南映象》距离真正的商业化和产业化，还存在距离。

艺术品的产业化首先意味着它应该是可复制的，实际上，大众文化产业正是随着现代印刷术的普及才成为可能，现代印刷术使对美术作品的大量复制成为可能，从而导致本雅明所谓“机器复制时代”的到来。舞蹈的复制主要不是依靠印刷、录音、录像等技术手段，而是依靠一代又一代的演员在不同舞台、不同时间的不断上演。

音乐剧《猫》自从1982年第一次上演以来，《猫》剧已经以14种语言，在全球超过150个城市近300个剧 院上演，演出版本超过40个，拥有观众超过6500万。《猫》已经成了可复制的艺术产品，成了可以像流水线生产产品一样大批量生产的商品。20多年来，尽管《猫》的演员换了一茬又一茬，但是，《猫》还是原 来的《猫》，其魅力不减当年，观众的热情也不减当年。这除了《猫》的舞姿优美之外 ，还由于《猫》的音乐是出于著名作曲家韦伯的大手笔，同时，《猫》还有一个动人的 故事。相形之下，《云南映象》的缺欠就暴露出来了。 首先，《云南映象》中，自始至终，杨丽萍都是其中的灵魂人物，而所谓云南民间舞蹈仅仅是杨丽萍的陪衬而已，大多数观众都是冲着杨丽萍才买它的账。《云南映象》的推广商已经意识到这一点，在答记者问时指出，要使《云南映象》产业化，首先就要使它离开杨丽萍也能继续上演下去。如何让《云南映象》不因杨丽萍的退出而衰落，这是其市场化和产业化之路所面临的最大考验。

其次，《云南映象》缺乏像《猫》、《音乐之声》等那样脍灸人口的音乐。音乐是舞蹈的灵魂，人们欣赏舞蹈演出，很大成分上是冲着音乐去的，而音乐也是舞蹈的可复制性的关键因素。但是，《云南映象》虽然有动人的民间歌谣，有震撼人心的富于乡土气息的音像效果，甚至杨丽萍自己也破天荒地一展歌喉，但是，《云南映象》音乐的粗糙性是无庸讳言，用“原汁原味”的民间音响尽管能够给观众带来初始的新鲜感，但是，要让人们不断地重温、回味，非得有精湛优美的艺术音乐陪衬不可。

“原生态”、“非职业演员”这些关键词，是《云南映象》初演成功的关键，

在最初 ，这当然是很能吸引眼球的因素，但是，随着《云南映象》的不断重复上演，且不说观众将对所谓“原生态”、“非职业演员”等非艺术的字眼丧失敏感，而且，就算《云南映象》中的舞蹈是源于田野和民间，就算其中的演员一开始都是非职业演员，但是，随着《云南映象》的不断重复上演，“原生态”也会变成“次生态”，“非职业演员”也会变成“职业演员”，这些关键词将变得毫无意义，也将丧失炒作价值。

其实，所有这几方面都与《云南映象》的民间性有关。《云南映象》打的是“民间文化”的牌，它最初的成功确实也靠的是“民间文化”这张牌，但是，民间文化与现代大众文化和大众传媒之间确实存在着很大的抵触，民间文化与民间的生产、生活息息相关 ，具有地域性、草根性的明显特征。如何在利用大众传 播媒介对民间文化进行加工、改造和传播的同时，又不丧失其精神实质和素朴魅力，在 保持民间文化的野性力量的同时，又能迎合城市观众食不厌精的审美胃口，在原汁原味和流行文化之间保持适当的“度”，这也是值得《云南映象》细加拿捏的问题，也是摆 在传播学界、艺术界和民俗学界面前的一个共同话题。

总之，要把民间文化的素朴魅力转变为经久不衰的艺术产品，仅仅把“原汁原味”的民间因素拼凑一番搬上舞台还远远不够，尚需要内容上的精雕细凿和市场上的精心经营。如何将最初的轰动转变为长期的流行，把震撼效应转变为经典魅力，《云南映象》还有很长的路要走，而这条路也正是大众传媒时代民间文化传播所应该探讨的。