推 广 手 册
桂林漓泉啤酒股份有限公司2000年4月
编制
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职 务： _________________________
知识产权声明：
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司将予以保留法律、行政追究权利。
导语 欢迎加入漓泉啤酒行销队伍 自 强 让我们共同创造光辉的未来 求 新 每 天 ！ 目录啤酒人的价值观 自漓泉啤酒价值观新 每 一 漓泉啤酒家族史 '天 01 02 漓泉啤酒的远景 对客户 以真诚和信誉为本 啤酒的基本知识 对公众消费者知识社会需要为己任 03 自 自 强 求 04 06 销售知识 对员工 让个人得到全面发展 08 漓泉啤酒成员的岗位职责 1 0 对股东 让投资回报增值 新 1 1 拜访前的准备 终端拜访 1 4 每 一 天 ！ 终端理货 1 7 漓泉啤酒辉煌的十年
筹建于1985年
1988年正式投产
1991年起步
1993年转为股份制公司先后引进德国、美国、法国酿造技术
1994年至今每年产销量，飞跃式递增
1995年起至今成为广西利税大户 ，
1997年与世界品牌好顺啤酒合作
，在中国生产好顺啤酒
1998年全国上万吨以上啤酒产量厂家牌名中位列 26名，实现利税总额位列22名
1999年完成国有股全部转让给员工 ，同年获得中国方圆标志认证委员
会质量认证中心颁发的 IS09002国际标准质量认证证书.
1999年销售收入4亿3千5百万元，利税1亿元.成为广西啤酒产业
第一品牌
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啤酒基本知识
什么是啤酒?
以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加酒花，经酵母酿制而成的含 有二氧化碳的、起泡的、低酒精度的饮料，包括各类熟、 自现行国家标准代号 GBA4927-91）
鲜啤酒。（定义来
普通啤酒的酿造
制麦 *糖化 ►■低温发酵 *加工 卜包装
啤酒的包装：
瓶装、易拉罐、塑格装、纸箱装、生啤桶装、扎啤桶装
种类
按啤酒的色度，可分为
淡色啤酒：色度为 5.0~14.0EBC单位 浓色啤酒：色度为 15.0~40.0EBC单位 黑色啤酒：色度大于 40.0EBC单位
按巴氏灭菌过程可分为
熟啤酒：经过巴氏灭菌，保质期60天 鲜啤酒：未经过巴氏灭菌，保质期瓶装 纯生啤酒：经过无菌过滤（膜过滤） 达60天
7天，桶装3天以上 ，不经过巴氏灭菌，保质期
啤酒基本知识 啤酒的规格：现行国家标准中啤酒的规格有 10o 80,共七个。 18o 16o 14o 12o 11o 啤酒的“度”：普通的酒一般只有一个“度”，既酒精度，而啤酒却有两 个度，一个是酒精度，另一个是糖度，专业术语叫原麦汁浓度，我们平时 自 强 求 所讲的啤酒的度，就是指啤酒的糖度， 啤酒的选择： 倒啤酒看品质 1.酒杯干净、干燥 2.倒向对面杯壁，溅起约一寸高 新 每 3.产生丰富泡沫 评啤酒三字诀 看色泽清亮透明泡沫 天 ！ 1、洁白、细腻 2、丰富、持久 3、粘杯 闻只有酒花特有纯净清香，绝无杂异之味 尝 口味纯正、爽口、略感苦味（随即消失） 消费者知识
吸引消费者长期消费漓泉啤酒是我们行销人员最终的目的，因此我们 要了解消费在什么地方消费啤酒，怎么消费啤酒，他们是如何看待啤 酒的
影响消费者购买的价格因素
档次 城市咼档市场 城市家庭市场 农村市场 价格 高于3.00元 1.50-2.00 元 1.50 元 产品 漓泉王啤酒 漓泉超爽啤酒 漓泉干啤 消费者的消费场所
由于消费场所的不同，啤酒市场划分为两个部分，即饮消费市场，现 场买，当场饮，比如：餐厅、酒店、酒吧、卡拉 0K夜总会等，家庭消费
市场，在外购买，家中饮，比如，小店、商店、超市
啤酒消费场所
即饮市场：餐厅、酒店、酒吧、卡拉 0K夜总会等
以上五个场所（尤其以高档餐厅为主）的啤酒销量，占目前高档啤酒 总销量的50%以上；高档餐厅对中档啤酒的销量， 占中档啤酒总销量的 20%
以上；
中、小饭店、餐馆：售出 30%以上的高档酒，15%以上的中档酒。
家庭市场：
零售店、便利店售出 50%^上的中档酒。
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消费者知识 消费者喜欢的啤酒： 口感好 清爽的感觉 新鲜 清亮的饿包装 干净美观的瓶子 自 强 求 新 每 消费者不喜欢的啤酒： 出厂时间太长，不新鲜 酒色混浊 瓶盖有锈迹 瓶贴破损 瓶体肮脏 品牌印象不佳 消费者愿意购买的啤酒： 居家最近小店有购 品牌有好感 店老板的推荐及朋友的推荐 价格能够承受 有额外的利益（如有促销） 有饮用的习惯 天 消费者不购买的啤酒： 小店没有卖 品牌印象不佳或不熟悉 现场的陈列杂舌L 价格不适合 没有促销 老板或服务员不推荐 !
销售知识
什么是销售?
之前的观点：销售只负责将产品放到消费者能接触到的地方，并安规 范陈列，张贴POP海报，如何吸引消费者购买是市场的工作。 现在的观点：我们不仅要将产品放到所有的销售终端的最佳的位置， 并有最佳的生动化的表现，要使所有的销售终端人员成为本品牌的朋 友，成为本品牌旗下所有产品的主动推荐者，使每一个销售终端成为 本品牌拥有的资源。使本品牌的产品在销售终端产生销售，为市场运 动提供良好的基础 销售解决的问题： 将我们的产品出现在所有的消费者接触点上（销售终端） 原因：啤酒产品的特性，份量重，不便于携带，就近购买啤酒是啤酒 购买的主要的特点，消费者者很少会为了自己喜欢的品牌去寻找。因 此铺货率成为啤酒销售的一个主要的关键，同时一个随处可见的品牌 本身就是一种有效的传播。 销售的目标： 在所有的终端上有最佳的产品的陈列面、陈列量，有最佳的 POP的张 贴及摆设，销售终端的人员积极向前来购买的消费者推荐本品牌 达成以上要求的关键： 如何与销售终端的人员建立良好的朋友一般的客情关系，使其成为本 品牌的“编外员工”
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销售知识
推广的主要手段：为人表现、沟通技巧、产品买点、
POP张贴、维护 为人表现：销售终端人员首先接受的使销售人员， 他（她）们认同“你” 的原因是认同你的为人 沟通技巧：销售终端人员接受你的理由是，因为你的到来，给他（她） 们带来了需要的利益，这种利益需要通过与销售终端人员的沟通，发 现其需要，再用公司的服务给予满足 产品卖点：产品是我们主要销售的对象，也是销售终端利润的来源， 但是与我们相同类的产品有很多，如何使我们销售终端更愿意销售我 们的产品，而不是别人的产品，这就需要我们的销售终端人员知道更 多的本品牌产品知识，使他（她） 们与我们专业人员一样，了解产品， 使之有销售我们产品的信心，并有向消费者推荐的依据 POP张贴、维护：现场醒目的 POP能提示、现场诱惑消费者，配合销 售终端人员的推荐及产品陈列，加快销售终端的动销 我们的市场盟友： 经销商是漓泉啤酒的重要组成部分，是漓泉啤酒的市场盟友。 经销商的角色：推广员通过拜访，努力使拜访区域中的每一个终端进 货，经销商协助作好送货服务。自 强 求 新 每
岗位职责
名称：市场推广代表 上级：市场推广主管
本职：负责销售区域内的漓泉啤酒的市场推广活动
职能：市场推广代表是漓泉啤酒在其销售区域内的唯一市场代表，全面负
责漓泉啤酒的销售终端的拜访、沟通、理货、维护、订货、投诉的承接、 经销商服务
名称：推广主管 上级：营业所经理
职责：负责销售大区的重点销售终端的拜访及大区内的推广管理
本职：管理销售大区所属的推广队伍，保持推广队伍按公司的要求进行工 作，并维护推广队伍的推广职业水平，
检查大区内所有经销商的销售区域、
销售价格、内部管理的情况及送货服务的情况、处理一般的投诉案件，负 责大区内的重点客户的每日拜访的工作。
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拜访工作前的准备 文书准备：文件夹（拜访路线图、日拜访报表、订货单） 服装准备：推广员制服、胸卡、 携带物品；名片、POP抹布、促销品 通讯、交通准备：通讯工具、交通工具 自 形象的准备：过分表露的个性会使您与一部分接触对象成为好朋友，但您 会失去另外一批与您的个性不符的人士，因此职业的市场推广人员需要有 强 一种中性的具有亲和力的专业人士形象，只有中性的形象才能为所有的人 群接触提供基础。 求 新 神态：平静、祥和的微笑（您给人的第一印象首先是您的形象，如果 您有一种平静、祥和的微笑，会给您的拜访带来良好的基础） 体态：挺拔、自然的身资（您给人的第一印象中另一个要素是您的体 每 态，一种挺拔的体态会给人一种正 ”的感觉、会加固第一印象） 语态：平稳、清晰的语言（语言能给人一种穿透心灵的力量，但这种 神奇的穿透力来自于平稳、 清晰的语言， 在您给人留下了良好的第一 印象的时候，您再用这样的一种语言去沟通，您的目标即将会达到） 天 ！ 服饰细节：整洁的制服、鲜明的标志，注意袖口、领口、纽扣、衣面 挺括的每一个细节 头发：头发的整洁梳理，能体现推广员的精神面貌 拜访前的工作准备 推广员的思维准备 心理的准备：市场推广是一种改变目标对象习惯的工作，通过我们的 工作，要使原先不熟悉我们的销售终端人员能购买认冋我们、支持我 们，因此这是一种长期的、艰巨的工作，推广员只有作好心理上的准 备，才能面对即将出现的问题，毕竟我们是承担者压力在工作，因此 我们必须记住： 打消一个观点： 不要布望通过一个简单的方式去达成销售 建立一个观点： 只有通过良好的沟通才能达成销售 ！ ！ 自 强 求 新 每 天 !
拜访前的工作准备
问题思考的准备:
思考模式
问题，是推广人员时时刻刻会遇到的一个拦路虎，一个成功的推广人 员会建立一种发现问题，解决问题的思维方式，我们建议一种比较简 洁直观的思考方式：现象
*问题 卜对策
平时我们所讲的问题实际只是一些阻碍我们达到目的的现象，而不是 问题的根本，找出问题的所在，问题等于解决了一半。 沟通概念的准备
历史：十年的高速增长，利税过亿，全套引进国外最先进的德国设备 , 通过IS09002认证,广西第一,年销量20万吨
现状：三年的持续投入,贵阳的知名品牌,拥有一批忠实消费者,西部开 发的重点项目 产品概念：专为贵阳人生产的啤酒，5000人口感测试，更适合贵阳人口 味的啤酒
市场运动：终端大换购行动，双盖夺宝，漓泉欢乐圈主题 CF,该换换
了主题海报
销售政策：终端达标奖励
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终端拜访
客户沟通的流程:
开场白 _____ 表达意图 > 聆听
问题分析 沟'通
开场白 某某某先生（女士）您好！（您的日拜访报表上有销售终端的店主的姓 名，您能自 强 求 请用您的双手 直接称呼他或她的姓名他们会有一种被重视的感觉，会对您的后 期的拜访工作打下良好的基础） 我是“漓泉啤酒”市场推广员某某某，这是我的名片（ 递交您的名片给对方，如对方没有给您名片意思，请不要索要对方的名片） 新 每 表明意图 比如“谢谢您的接待，漓泉国标啤酒已经上市，我们希望您的店能成 为我们漓泉啤酒的特约分销商 （直接告诉销售终端的人员您的到来的目的） 介绍漓泉啤酒特性、历史、现状、销售政策、市场运动 聆听 是真正能了解对方内心需求的一种良好的办法，同时又能给于对方一 种您很重视他（她）的印象 什么是聆听：聆听不是为了找出反驳对方的说法，而是在了解对方问 题，发现其需求的用心听 终端拜访 拜访对象会说不的几种情况 认为本品价格高 认为现有品牌卖得不错 -口味适合当地消费者 -品质佳 自 强 -消费者指名率咼 要求赊销 认为库存太小不便进货 求 新 要求先给礼品再进货 沟通： 根据图解我们发现销售终端的人员，需要更多品种更好品质的啤酒用 每 于满足消费者，但是会有各种因素妨碍他们的进货，根据分析我们发现了 这种妨碍的根本的原因，并归纳出，我们推广人员可用我们漓泉啤酒特有 的沟通概念予以沟通，但是注意我们是在给销售终端的朋友介绍一种能带 来新利益的品牌，切忌将沟通对策讲成一种辩驳。 天 ! 终端拜访
建议的方式： 当对方结束意见的反馈，您认为已找到了对方的需求所在，并知道问 题的所在，请您先认同对方的意见，（千万不要当面否定别人，特别这 个人将成为您的朋友，也不要当面去打击我们的竞争对手）比如：“对！ 您讲得很对，买某某啤酒确实不错，它的口感不错，消费者也喜欢， 但是我们漓泉国标啤酒是一种新的啤酒，会给您的客户带来更多的选 择。同时（根据对策的内容进行讲解） ” 自 强 求 新 每 如果销售终端坚持不要您的漓泉啤酒，您千万不要失望，更不要缠着 对方，第一次的拜访您只要自问一下， 在之前的“表演”中，您的“表 演”是否给销售终端的接触着留下了良好的印象，如果是，那您已完 成了任务。如果不是，请抓紧最后的时机给对方留下良好的印象，跟 对方讲：谢谢您的接待，下周我会再来拜访您的， 某某先生、小姐 再 见！ 如果对方在您的表演中被您所打动，要了您的货。您千万不要太高兴 了，因为后面会有跟多的工作在等着您，首先要记住，不要因为对象 要货了就想办法多进货，新市场进货，以2--3天的进货量为益，避免 终端的囤积，使您才开拓的终端因为新产品的动销慢而丧失信心。 详细记录终端的要货信息，别忘了海报的张贴，不论终端是否进货您 都要征求是否能给张贴海报，得到同意后张贴，最后详细记录您的全 部的工作，向销售终端的人员说再见，并约定下次见面的时间 小技巧：第一次进货的客户在您第二天工作结束后，不论您有多忙、 累，千万记着，去看看，前一天的货是否送到了，并再次表示感谢。 终端理货 产品陈列： 零售店陈列： 店外陈列： 位置：店门外靠近门口二侧 堆放形式：二箱叠放，上面一箱必须开箱盖，箱盖朝内折翻，有工具 可以30破箱或去箱盖 店内陈列： 位置：正朝店面墙边位置 堆放形式：仝店外陈列 自 强 求 货架陈列： 位置：店铺货架第一视觉位置（与目光平行位置） 陈列面：尽可能的成行排列，争取宽度 陈列量：在陈列面的基础上，争取陈列的厚度，提高陈列量 中小酒店陈列 新 每 货架陈列 位置：吧台或酒水博物架居中位置 陈列面：尽可能成行排列 店内陈列： 根据店主堆放习惯，堆放处如是消费者接触到的地方，两箱以上必须 叠放，最上一箱开箱盖 天 ！ （以上成列酒标必须整齐排列） 终端理货 产品理货 正确摆放：按陈列的规范要求，正确摆放并告诉终 端人员这样摆放有助于产品销售 擦拭：清理产品包装，擦拭灰尘，维护产品的形象， 同时为终端人员柜台清理，如果没有销售本品牌同 样应该为其清理柜台 检查：检查产品的异常情况，如：沉淀、瓶口生锈、 漏气、三个月以上过期 自 强 求 新 每 天 ！
终端POP
陈列店牌
对终端利益，是记录终端进货情况的工具，根据进货记分，可获得销 售奖励，是漓泉啤酒特约分销店的凭证，根据协议。可获得协议规定 的优惠
位置：柜台上、电话机的边上，酒标正朝外 价目牌：
对终端的利益，协助终端将他最好销售的十种产品写在价目牌上，同时将产品一齐陈列在合理的位置上，斑竹终端的获利能力， 位置：店门边上平行视觉位置 海报：
对终端的利益：提示、吸引消费者购买
零售终端：店内的与视觉平行位置的空墙位置 中小酒店：吧台两侧位置、餐桌靠墙站立视觉平行位置
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