地区形象塑造中的旅游解说系统建设

地区形象塑造中的旅游解说系统建设

作者：王媛媛

来源：《中国集体经济》2013年第03期

摘要：旅游解说系统是旅游目的地形象塑造的有效工具，在旅游目的地形象塑造过程中发挥着重要的作用。本文在剖析旅游目的地形象形成过程及影响因素的基础上，结合旅游解说系统的各项功能，提出旅游目的地形象塑造中旅游解说系统建设的策略和措施。 关键词：旅游目的地形象；旅游解说系统；建设 一、旅游目的地形象 （一）旅游目的地形象

关于旅游目的地形象（tourism destination image）的研究最早可追溯到二十世纪七十年代，1971年美国科罗拉多州立大学的Hunt博士首次研究旅游目的地形象，此后该领域得到了学者们的广泛关注。1998 年李蕾蕾撰写的《旅游地形象策划：理论与实务》，成为我国第一本系统探讨旅游形象的专著，我国学者经过十余年来的努力在该领域取得了较丰硕的研究成果。由于研究的角度不同，对旅游目的地形象定义目前学术界尚未达成共识，至今没有一个统一的界定，但多数研究者认同的是从认知心理学的角度出发，研究个体如何看待旅游目的地，个体接受旅游目的地形象后如何影响其原有的观点和选择行为。因此，旅游目的地形象可被认为是旅游者对目的地信念、想法和印象的总和，是旅游者对目的地主观感知和态度的总体评价。

（二）旅游目的地形象形成过程及影响因素

1.旅游目的地形象形成的静态过程。关于旅游目的地形象形成过程学者们从不同研究角度提出静态与动态两种过程之分。我国学者郭英之认为感知形象是持续性的，形成后在一段时间内不会改变，甚至在旅游目的地因素改变后，仍可持续一段时间，因此具有相对的静态性。Olivia认为游客心目中旅游目的地的形象受个体因素与诱导因素的影响，在此基础上提出了旅游形象形成的静态框架。Baloglu结合Olivia的观点，在基于社会人口统计学特征基础上建立了展示目的地形象成分及层次之间关系的旅游目的地形象形成静态过程模型。静态研究主要是侧重于形象与游客行为之间的关系。

2.旅游目的地形象形成的动态过程。Gunn认为旅游目的地形象动态过程的形成分为两类，一是原生形象（Original Image），指个体通过教育或非商业营销性质大众文化、公众传媒、文献等信息源形成的目的地印象。二是诱导形象（Induced Image），指受目的地有意识的广告、促销、宣传等影响产生的形象。Fakeye 和Crompton进一步将形象分为三类：原生形象、引致形象与复合形象，即除上述两类外， 旅游者到目的地实地旅行后，通过自己的经

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历， 结合以往的知识会形成一个更综合的复合形象（Compond Image）。 Selby& Morgan提出原生形象和投射形象的形成是一个动态的过程，通过旅游的修正作用形成更加“现实、客观、差异化和复杂”的重评形象。动态的则是对旅游目的地形象自身的结构和形成过程的研究。 （三）旅游目的地形象塑造影响因素

1.信息资源。信息源的种类与数量是旅游目的地形象形成的激励性影响因素。广义上讲，旅游目的地系统中的一切信息，都是构成旅游目的形象的素材。Baloglu认为个人因素和信息刺激因素的共同作用下，会分别形成旅游目的地的感官形象、诱发形象和整体形象。Holbrook认为信息资源的数量与类型对形象的认知成分有着重要影响。Burgess的研究表明信息资源的类型、数量及质量决定形象的发展类型。Gartner 认为所接受的信息资源的数量与类型影响了形象的认知成分。学者们的观点表明信息资源对旅游者的认知和情感产生重大影响，是旅游目的地形象形成过程中的主要诱导性因素。

2.旅游者的消费行为模式。大多数学者是从消费者心理活动的角度开展旅游目的地形象的相关研究，消费心理活动必然导致相应的消费行为模式，消费行为使个体倾向于选择或决定旅行，消费行为模式则可以视为决定旅行前后目的地形象的一大因素。在旅行之前，当情感与其动机和利益追求一致时，个体对旅游目的地就会有一个良好的感知形象。旅行在过程中，旅游者的消费行为模式决定一系列影响旅游者主观心理感受的因素，如旅游者的旅游活动、观看方式、旅游体验等。Kolter等人提出，根据旅游者的消费行为模式，有目的地推广特定的形象优势，并通过及时和目标市场沟通，有利于维持现有形象或塑造新形象，从而强化形象优势。 3.旅游文化。“文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游景观吸引力的渊薮，是旅游业的灵魂。” 文化是旅游者的主要旅游动机、是影响旅游者旅游体验的主要因素。Asuncion Beerli等人认为旅游者的心理和情感偏向在外部人文要素的刺激下，产生旅游目的地的心理图谱，形成最终的目的地旅游形象。San研究证明旅游目的地的情感性形象主要受个人的动机及文化价值的影响。旅游心理学研究表明，绝大多数的旅游者外出旅游所追求的就是一种与自己原来居住环境和文化相异的体验。旅游者总是以旅游体验达到其期望的程度来判断某次旅游经历的质量，而旅游体验正是来自于寻求差异文化和环境的审美和愉悦等精神享受的活动，这种活动实际上就是一种文化活动，通过文化传递来满足旅游者在旅游活动中的体验或感受需求。 二、旅游解说系统与旅游目的地形象塑造 （一）旅游解说系统

旅游解说系统一词二十世纪末出现以来，对它的界定较多，但认同的是旅游解说系统包括多个层面，即通过运用媒体帮助游客了解特定的信息，达到保护资源、服务和教育的基本功能，从而进一步实现资源、游客、社区和管理部门之间的互动交流。遵循这一界定，一个完整旅游解说系统的结构模式应由信息系统和设施系统两大部分构成，信息系统主要包括区域环境

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解说子系统、旅游吸引物解说系统、旅游管理解说子系统。设施系统主要包括旅游解说设施、设备。系统内的各要素之间相互依赖、相互作用，表现出特定的功能。 （二）旅游解说系统与旅游目的地形象塑造

旅游目的地形象塑造实际上是向传播客体表达一种概念，这种概念必须要通过一定的传媒方式表达客体的心理需求、旅游目的地资源以及可能提供的相关产品等综合情况。旅游解说系统的主要目的与作用就是要运用各类媒体与相应的表达方式，使旅游相关信息传播到达旅游者中间，满足旅游者获取旅游目的地信息的心理需求，实现服务、教育、宣传的目的。由此可见，旅游解说系统与目的地旅游形象密切相关，旅游解说系统的建设应该是围绕旅游目的地形象塑造的全过程、各要素及其相关因素。在原生形象阶段，旅游解说的信息服务功能能帮助旅游者了解旅游目的地相关事物的性质和特点，能提供相关咨询来满足旅游者的需求；在引致形象形成阶段旅游解说的审美宣传功能能将旅游区的各种美的要素展现给旅游者，阐释现象背后所代表之意，具有取悦游客、劝说游客的作用，促成消费者对目的地的选择；复合形象阶段设施系统能提高游客的体验质量、增强旅游满意度，帮助旅游者形成旅游目的地良好的形象。因此，旅游解说系统可被视为旅游者与旅游目的地之间的桥梁，是提高旅游目的地知名度与访问率的最有效工具，充分利用旅游解说系统的各项功能对塑造旅游目的地形象有事半功倍的效果。

三、旅游目的地形象塑造中的旅游解说系统建设 （一）深化旅游解说系统功能

1.信息和服务功能。游客对旅游目的地形象的感知包括对目的地服务资源的感知， 其中信息服务是主要方面之一。采用多种方式为游客提供旅游目的地的基本信息和服务导向，使之在旅游目的地能便利、舒适的旅游，是旅游解说系统的一个最首要的功能，亦是提升旅游地的形象美誉度和知名度的重要途径。旅游地信息的有效传播可以“缩短”旅游地的空间认知链，让旅游者修正旅游距离，即使地处偏远的旅游区，也能容易被认知。尤其对于那些处于旅游“形象遮蔽”或者是不发达地区的旅游目的地通过强大的信息传播能构成防卫屏障，提高在旅游市场上的知名度，增强其市场竞争力。

2.审美和宣传功能。随着旅游者文化素质的不断提高，单纯的自然风光已经不再是今后旅游的主题，只有与文化相结合，旅游目的地形象才会更加吸引人，生命力才能持久。而人文景观或自然景观背后的人文现象则需要通过旅游解说的宣传和诠释帮助游客认识和理解，这样才能达到旅游者对旅游目的地文化形成的关注、增强文化认同感，满足其精神文化需求，实现旅游价值。

3.教育和保护功能。游客对目的地形象的感知还包括对目的地居民与公众行为的感知， 这种行为要素的感知主要来自于对旅游从业人员的服务行为、当地居民的态度与行为、其他旅游者的行为的感知，如旅游从业人员的高素质、居民的友好、政治稳定、生活安全等因素对形象

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的影响亦起十分关键的作用。因此，通过旅游解说不仅能有效限制与规范各方的行为，减少负面影响和正面冲突，营造游客满意的愉悦氛围，同时还能加深当地管理者、旅游从业者及广大游客对目的地旅游资源价值的理解，树立生态环保意识，以之实现“了解—理解—欣赏—保护”的深化目的。

（二）旅游目的地区域文化的提炼

旅游目的地区域文化的提炼主要是从两个方面开展，一是通过特色鲜明的旅游解说凸显旅游目的地资源的特色，如当地在全国或世界地理特性方面所凸显出的地理优势、自然特色。二是人文要素的提炼，除了满足旅游者对旅游地的地理环境实体景观的感知外， 还应包括对当地人文社会环境的抽象感知，如旅游地悠久的历史，具有一定知名度和影响力的历史遗迹、历史人物、历史事件和古代文化背景以及旅游地的民族文化、民俗文化和风土人情等，通过区域文化的提炼达到“景以文显， 文以景传”的结合，使旅游目的地形象因旅游文化而活力十足、因人文要素而厚重持久。

（三）以游客为导向的旅游解说

塑造旅游目的地形象的目的是要吸引游客、留住游客和保持长住游客，因此旅游解说系统的构建必须以游客为导向的，从旅游者的角度去规划和设计旅游解说。以游客为导向的主要是以旅游者的属性及旅游者的需求为切入点，提供满足其需求的旅游解说，通过分析人口统计学特征、旅游者选择目的地标准、旅游者消费行为模式等因素对游客进行属性划分，了解不同人群对旅游地形象的感知以及旅游者关注目标存在的差异，寻找适合不同群体的解说方式与内容。只有充分了解旅游者的心理需求和偏好， 挖掘出最有吸引力的、最能获得市场好评的内容，才能得到了大众的认同，旅游目的地形象才能深入人心，赢得广大客源市场和稳定持久的吸引力。

（四）改进和完善旅游目的地解说系统的配套建设

解说系统的配套建设包含诸多方面，首先是要让游客进入景区后，就能获得书面的、图形的或语音等各种设施设备服务，让旅游者从多种渠道了解景区资源状况，使游客能读“懂”景区。再者解说系统的配套建设要具有时效性和针对性，要不断地根据时间、季节、以及社会时代观念的变化及时调整解说内容和解说设施。景区内自导式解说设备应尽量齐全、先进，布局要合理、人性化，能从多方面提高与完善解说质量，实现最大限度地丰富游客的旅游体验，增强满意度。

随着全球旅游业竞争的激烈，旅游目的地之间可替代性增强，旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔等一系列的问题与挑战，建立一套以人为本，人景沟通，功能互补，开放型的旅游解说系统对于旅游目的地形象塑造显得至关重要。本文希望籍此能引起对旅游解说系统的重视，进行高效的建设，以此全面提升旅游地的整体形象和文化品位。

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参考文献：

[1]张秋惠，杨絮飞.论旅游文化与旅游目的地形象塑造[J].东疆学刊，2007（4）. [2]李蕾蕾，旅游目的地形象的空间认知过程与规律[J].旅游学刊，2000（6）. [3]吴必虎，金华，张丽.旅游解说系统的规划和管理[J].旅游学刊，1999（1）. [4]李天元.旅游目的地定位研究中的几个理论问题[J].旅游科学，2007（4）. [5]Asuncion Beerli，Josefa D Martin.Factors influencing destination image[J]. Annals of Tourism Research，2004.